Wer nicht NEIN sagen kann, sollte keine Marke führen

 In Markenstrategie

Wer eine Marke auf klarem Kurs führen will, der sollte in entscheidenden Momenten Abweichungen unterbinden. Denn eine starke Marke ist das Gegenteil von Beliebigkeit. Sie hat eine klare, fokussierte Ausrichtung und erzeugt feste Kundenerwartungen, die sie täglich aufs Neue zu erfüllen hat. Die Strahlkraft der Marke entsteht aus ihrer Unverwechselbarkeit, durch die sie eine regelrechte Monopolstellung im Bewusstsein ihrer Kunden erlangen kann.

So gelingt auch die Positionierung einer Marke dann am besten, wenn man eine sehr klare Position bezieht: Marken dürfen und sollen durchaus polarisieren. Sie müssen nicht everybody’s darling sein. Wer es allen recht machen will, endet bekanntlich im Mittelmaß.

Für das Markenmanagement bedeutet dies, dass man einer Menge Versuchungen widerstehen muss, die ständig in Form von neuen Ideen, Impulsen und Anregungen an die Marke herangetragen werden. Für jede Aktivität ist zu hinterfragen: Stärkt sie die Unverwechselbarkeit der Marke oder wirkt sie verwässernd? Dabei kann als Regel gelten, dass alles, was nicht eindeutig auf die Marke einzahlt, tendenziell schwächend wirkt. Weniger ist mehr.

Im Zweifel also gegen die Novität – und für die Marke. Und zurückgewiesen werden müssen nicht nur schwache Lösungsansätze, sondern manchmal auch richtig „gute“ Ideen. Dies ist eine der wichtigsten und schwierigsten Aufgaben der Markenführung: sich von einer kreativen, attraktiv erscheinenden Sache zu trennen, ein Projekt zu beenden, weil es nicht hundertprozentig zur Marke passt.

Diesen Erfolgsfaktor hat Tim Cook, CEO von Apple, sehr deutlich zum Ausdruck gebracht: „We are the most focused company that I know of, or have read of, or have any knowledge of. We say no to good ideas every day. We say no to great ideas in order to keep the amount of things we focus on very small in number.“

Dass das „markenstärkende Nein“ in der Praxis zu selten ausgesprochen wird, hat einen nachvollziehbaren Grund. Markenmanagement ist fast zwangsläufig ein „Jasager-Business“. Ständig sehen wir uns der Anforderung gegenüber, neue Elemente in das Markensystem zu integrieren: der neue Messestand, der Relaunch der Website, eine kleine Produktlinienerweiterung, das große Innovationsprojekt, die Druckfreigabe eines Salesfolders… Alles Situationen, in denen ein „Ja“ im Grundsatz wünschenswert ist. Dagegen kann ein markenstärkendes Nein auf den ersten Blick kontraproduktiv erscheinen, wenn es Zeitpläne durcheinanderbringt und im negativen Sinne bewahrend anmutet.

Was kann man tun, damit das markenstärkende Nein zur rechten Zeit ausgesprochen wird?

Analytisch sollte man dieser Problematik begegnen, indem man die Markenausrichtung eindeutig und mit direktem Bezug zu positionierenden Kundenerlebnissen definiert. Nebulöse Werte und Imagedimensionen hingegen können niemals die Grundlage für belastbare Entscheidungen sein. In der Markenführung ist zu viel Bauchgefühl schädlich, weil vorprogrammiert ist, dass dann zu oft die falschen Verlockungen siegen.

Der zweite entscheidende Faktor ist das Selbstverständnis, mit dem eine Marke geführt wird. Wir sollten uns bewusst machen, dass eine Marke keine Verwaltungsaufgabe ist. Das markenstärkende Nein erfordert Mut und Rückgrat. Markenführung sollte immer als eine unternehmerische Aufgabe begriffen werden – gleichgültig in welcher Position und auf welcher Hierarchiestufe sie verantwortet wird.

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