Wirksames Marken-Controlling beginnt im Unternehmen

Damit Marken-Controlling mehr als ein Schlagwort ist, sollte es sich nicht auf das beschränken, was „draußen“ ankommt, sondern auch jene Aktivitäten einbeziehen, mit denen „drinnen“ im Unternehmen Marke gemacht wird. Nur dann kann es tatsächlich zur Planung und Steuerung wirksam werden. Oft wird in der Praxis jedoch unter der Bezeichnung Marken-Controlling lediglich die Messung von Wirkungen (bzw. Wirkungsdefiziten) mittels Marktforschung vorgenommen.

Marken-Controlling kann grundsätzlich in zwei unterschiedlichen Sphären ansetzen, die man getrennt behandeln, aber eng aufeinander beziehen sollte: Es kann sich auf die Wirkungen der Marke auf Kundenseite beziehen (d.h. auf Bekanntheit, Markenwahrnehmung, Imagefaktoren, Kundenzufriedenheit). Oder es kann sich auf die Ursachen im Unternehmen beziehen, durch die die Markenwirkungen erzeugt werden (d.h. auf konkrete Produkt-, Service- und Kommunikationsleistungen).

Ersteres, die Erfassung und Analyse der Markenwirkungen, ist in den meisten Unternehmen gängige Praxis. Die Ergebnisse stellen wichtige Informationen im Sinne der Erfolgskontrolle und der strategischen Ausrichtung der Marke dar. Ihr Schwachpunkt ist aber der fehlende Handlungsbezug. So lassen sich Defizite in der Markenwahrnehmung zwar minutiös beschreiben, aber daraus ergeben sich noch keine Ansatzpunkte zur Intervention. Typischerweise werden die Ergebnisse im Marketingbereich intensiv seziert, ihre Weitergabe an andere Abteilungen erfolgt jedoch vorwiegend „zur Information“, ohne dass damit direkte Konsequenzen verbunden wären.

Wirksames Marken-Controlling beginnt im Unternehmen

Deshalb ist es so wichtig, einen zweiten Zugang zu nutzen – und das Controlling auch auf den Ursachenbereich des Markensystems anzusetzen. Hier geht es darum, alle markenrelevanten Leistungen und Aktivitäten zu erfassen und ihre Qualität (bzgl. definierter Markenstandards, Erfüllung von Zielgrößen usw.) zu bewerten. Damit bekommt das Marken-Management äußerst handlungsrelevante Daten an die Hand. Zudem setzt das Controlling im Ursachenbereich zeitlich früher an: Abweichungen vom Kurs der Marke werden nicht erst an ihren Effekten auf Kundenseite sichtbar, sondern können rechtzeitig zurückgeregelt werden.

Voraussetzungen für ein Marken-Controlling schaffen

Allerdings ist es für ein derart angelegtes Marken-Controlling notwendig, dafür zu sorgen, dass die Marke im Unternehmen als ein bereichsübergreifendes Handlungsprogramm verstanden wird. Die benötigten Planungs- und Kontrollinstrumente können zwar vom Marketing initiiert und betreut werden, müssen aber alle markenrelevanten Bereiche im Unternehmen einbinden. Damit dies gelingt, sollten drei Voraussetzungen erfüllt sein:

  1. Die relevanten Unternehmensbereiche sollten in die Erarbeitung und Definition der zu betrachtenden Markeninhalte einbezogen sein. Auch wenn eine konsequente Markenausrichtung im Ganzen nicht „demokratisch“ entwickelt werden kann, sollte möglichst viel an gemeinsamem Verständnis und Konsens erzeugt werden. Dabei ist auch zu bedenken: Der stärkste Hebel, um das Markenbewusstsein im Unternehmen zu fördern, ist es, jedem Mitarbeiter seinen eigenen, spezifischen Beitrag zum Erfolg der Marke zu vermitteln.
  2. Die oberste Management-Ebene sollte aktiv mitwirken und damit den Ernst und die Bedeutung eines unternehmensweiten Marken-Controllings unterstreichen. Selbst wenn dies nur mit geringem Zeiteinsatz erfolgen kann, ist die symbolische Wirkung, dass das Thema Marke in Vorstand oder Geschäftsführung angesiedelt ist, äußerst hilfreich.
  3. Die Positionierungsziele der Marke sollten so konkret und detailliert in die einzelnen Funktionsbereiche heruntergebrochen sein, dass für jeden einzelnen Leistungspunkt eine Vernetzung sowohl mit der beabsichtigten Außenwirkung als auch mit den Zuständigkeiten im Unternehmen gegeben ist.

Dieser Text gehört zu unserer Artikelserie „Das Ursache-Wirkung-Prinzip in der Markenführung“. Eine Übersicht aller Beiträge befindet sich hier.