Woran denken Sie, wenn Sie “McCurry” hören?

„Ich liebe es“ wird McDonalds zu dem jüngsten Rechtsfall um seinen Markennamen wohl nicht gesagt haben. Kürzlich hatte das Unternehmen den Rechtsstreit gegen ein kleines malaysisches Schnellrestaurant verloren, das sich McCurry nennt. Worum es bei der Sache geht, ist offensichtlich: das Präfix „Mc“. Dem Imbiss wurde vorgeworfen, sich mit seinem Namen als Teil von McDonald’s auszugeben und damit die Markenrechte des US-Konzerns zu verletzen. Nach Aussage der Imbiss-Besitzer stünde das „Mc“ jedoch für Malaysian Chicken.

Dass sich McDonald’s vor Gericht geschlagen geben musste, wurde von vielen Journalisten und Bloggern nicht ohne eine leise Schadenfreude kommentiert. Es ist die klassische David-gegen-Goliath-Geschichte, bei der die Sympathien eher dem Kleinen gehören. Dazu kommt sicher auch, dass McDonald’s ohnehin von vielen kritisch gesehen wird. Was man von der Fast-Food-Kette aber auch halten mag, es lohnt, einen markentechnischen Blick auf den McCurry-Fall zu werfen. Denn hier geht es um den Umgang mit einer Marke, die weltweit über herausragende Markenenergie verfügt.

Was passiert, wenn man den Namen McCurry hört? An was denkt man in diesem Moment? In unseren Köpfen spulen sich sofort ganz bestimmte Vorstellungen, Emotionen und Meinungen ab. Auch wenn man „McCurry“ noch nie zuvor gehört hat, scheint der Name eine besondere Bedeutung zu haben. Es sind die McDonald’s-Assoziationen, die ihm anhaften. Er scheint förmlich nach dem großen Burgerbrater zu riechen.
Woran denken Sie, wenn Sie McCurry hören? McDonalds

„McCurry“-Logo: Ein Schelm, wer Böses dabei denkt

Das heißt: Der kleine McCurry zapft hier ein riesengroßes Energiefeld an, das ganz zweifellos von McDonald’s aufgebaut wurde. Der Name „McCurry“ aktiviert – zumindest in Teilen – jene mächtige positive Vorurteilsstruktur, die McDonald’s über Jahrzehnte durch seine spezifischen Leistungen aufgebaut hat. Durch das stringente Branding seiner Filialen, durch seine Werbung, durch Produkte wie Chicken McNuggets und McMenüs sowie seit einiger Zeit durch die McCafés, die in viele Filialen integriert wurden.

Dies sollte man – unabhängig davon, wie die Sympathien verteilt sein mögen – anerkennen: Ohne die enormen Investitionen in die Marke McDonald’s wäre der Begriff McCurry vollkommen wertlos.

Mit seiner Vorsilbe „Mc“ hat der US-Konzern den Begriff „Schnellrestaurant“ geprägt und für sich belegt. In dieser Warengattung hat sich dieses Präfix zu einem Symbol entwickelt, um das sich starke Bilder und Erfahrungen ranken, die in unserem kollektiven Gedächtnis abgespeichert sind. Es erscheint dabei nicht verwunderlich, dass andere Anbieter gerne von dieser Energie profitieren möchten. Genauso logisch erscheint es dann aber auch, dass eine gestandene Marke auf ihr Schutzbedürfnis pocht.

Selbst wenn die Weltmarke McDonald’s durch einen kleinen malaysischen Imbiss nicht wirklich ins Wanken gebracht wird, so geht es doch um eine sehr grundlegende Problematik:

  • An den Ruf, den eine Marke bei ihren Kunden aufgebaut lehnt sich hier ein Dritter an, um von ihrem Glanz zu profitieren. Er versucht, die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken und das positive Image auf die eigenen Produkte zu übertragen. Ganz gleich, wie der Fall juristisch bewertet wurde: markentechnisch gesehen, handelt es sich um eine eindeutige Rufausbeutung.
  • Zudem ist die langfristige Gefahr einer Marken-Verwässerung gegeben. Taucht der Name einer bekannten Marke vermehrt und in ähnlicher Weise auf, weil Dritte ihn gezielt abwandeln, so droht er beliebig zu werden. Wenn die Attribute der starken Marke fälschlicherweise Dritten zugeordnet werden, dann wird ihre Identifikations- und Differenzierungskraft geschwächt.

McDonald’s vs. McCurry mag ein Ausnahmefall sein, zumal mit überraschendem Ausgang. Dass sich aber No-Names an große Namen anlehnen, um sich in ihrem Schatten zu positionieren, das ist indessen gar nicht so selten. Entsprechende Beispiele finden sich in allen Supermärkten. Ob es die löslichen Kaffees sind, die dem Vorbild Nescafé nacheifern, oder die Nuss-Nougat-Cremes, die von der Glasform bis zum weißen Schraubverschluss an Nutella erinnern. Es wird darauf spekuliert, dass der Kunde seine positiven Erwartungen zumindest anteilig vom Original auf die Kopie überträgt. Ein bisschen „McCurry“ finden wir also in jedem Handelsmarken-Regal. Nur landen diese Fälle in der Regel nicht vor Gericht. – Aber das ist ein anderes Thema.

Link: Interview mit McCurry-Besitzern (Youtube)

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