Zeitenwende in der Biobranche: Vom Lagerkampf zum Markenkampf

Bereits seit geraumer Zeit kündigt sich in der Biobranche, die in den letzten Jahren eine so dynamische Entwicklung genommen hat, ein grundlegender Wandel an: Der Übergang vom Lagerkampf „Bio gegen konventionelle Produkte“ zum Verdrängungswettbewerb innerhalb der Branche. Bislang haben viele etablierte Unternehmen vergleichsweise behäbig auf diese Herausforderung reagiert. Jetzt könnte dieser unvermeidbare Prozess durch die Rezession erheblich beschleunigt werden.

Die Bio-Wachstumskurve gab über Jahre ein beeindruckendes Bild ab, doch hatte sich die Freude darüber bei vielen alteingesessenen Unternehmen der Branche schon etwas getrübt: Discounter entdeckten Bio als unverbrauchtes Profilierungsmittel für ihre Zwecke, Handelsmarken wurden aus dem Boden gestampft, und typische Symptome wie Preisverfall und steigender Konditionendruck erreichen das Bio-Lager.

Zudem haben konventionelle Lebensmittelmarken demonstriert, dass es von ihrer Seite keinerlei Berührungsängste mit dem Thema Bio gibt. Dr. Oetker, Maggi, Iglo, Birkel, Kühne, Ritter Sport… –  die Liste bekannter Marken, die Bioprodukte in ihre Range aufgenommen haben, ist lang.

Hinter dieser Entwicklung ist ein regelrechter Paradigmenwechsel zu erkennen: Die etablierten Bio-Unternehmen werden mit einer grundlegend veränderten Wettbewerbslogik konfrontiert, weil die angestammte Differenzierung „biologisch versus konventionell“ verloren geht. In dem Maße, in dem Bio zu einem Teil des Mainstreams wird, gewinnt eine andere Differenzierung an Bedeutung: „Bio versus Bio“. Das heißt, die Unternehmen müssen jetzt lernen, mit ihren Aktivitäten wesentlich konsequenter als bisher ihren eigenen guten Namen zu pflegen und auf das eigene Konto einzuzahlen.

Marke statt Generik

Zu lange hat man sich zu sehr über das Qualitätsmerkmal Bio definiert und hat es versäumt, die eigene Marke und ihre Besonderheiten zu schärfen. Immer noch leidet ein Großteil der Bio-Branche an einem Hang zur Generik. Wenn jetzt die Wachstumskurve abflacht, kommt es sehr schnell zu einem forcierten Verdrängungswettbewerb, wie wir ihn aus anderen Branchen zur Genüge kennen. Und damit wird – für alle, die sich nicht in den Preiswettbewerb flüchten wollen – der forcierte Aufbau echter Markenpräferenzen unverzichtbar.

Eine weitere Stärkung von Bio als Kategorienbegriff hingegen hilft nicht mehr. Zertifizierungen, Bio-Siegel usw. sind eine gute Sache, aber stumpfe Waffen im Wettbewerb mit ähnlich positionierten Anbietern. Denn sie bieten den einzelnen Marken zu wenig Differenzierungspotenziale, zu wenig Leistungsversprechen, die sie „für sich“ haben. Aber genau darum geht es: Die überragende positive Resonanz, die über Jahrzehnte für Bioprodukte aufgebaut wurde, in eine jeweils spezifische, unverwechselbare Markengestalt zu bringen.

Bislang ist es vor allem der grafische Relaunch, mit dem sich viele tradierte Marken für den härteren Wettbewerb rüsten wollen. Doch eine nachhaltig erfolgreiche Markenstrategie verlangt weit mehr als eine schön gestaltete Verpackung mit einem Bio-Siegel. Der Wille zur Differenzierung und professionelles Markenmanagement sind das Gebot der Stunde.