Zigarettenmarken im Einheitslook: Ohne Zusatzstoffe = ohne Differenzierung

 In Markenmanagement

Zigarettenmarken haben es heutzutage nicht leicht. Ihre Kommunikationsmöglichkeiten sind stark eingeschränkt. Warnhinweise nehmen immer mehr Raum ein. Und überhaupt befindet sich das Rauchen in einer schweren Rezession. Fast scheint es, als hätte schon so mancher Zigaretten-Marketeer darüber den Mut zur Markendifferenzierung verloren. Jedenfalls, wenn man die freiwillige Austauschbarkeit betrachtet, in die Zigaretten „ohne Zusatzstoffe“ sich begeben.

Obgleich es versierte Raucher geben mag, die „ihre“ Marke am Geschmack erkennen können: Bei Zigaretten ist die originäre Produktdifferenzierung naturgemäß gering und taugt alleine nicht zur Positionierung der Marken. Die spezifischen Markenbilder in unseren Köpfen speisen sich aus klangvollen Markennamen, aus Farben und Symbolen, dem Packaging und aus prägnanten Werbewelten.

Doch der Cowboy ist aus dem Sattel gestiegen. Die Kamele haben ausgekichert. Es wird auch nicht mehr mit Geschmackserlebnissen und Rauchgenuss argumentiert. Und die Verpackungen sind bald nur noch ein einziger Warnhinweis. In dieser Lage sollte eigentlich jede sich bietende Möglichkeit, die Marke zu differenzieren, beherzt ergriffen werden.

Umso verwunderlicher, wie sich die großen Zigarettenmarken in der Kategorie „ohne Zusatzstoffe“ aufstellen. Ob Marlboro, Lucky Strike oder Gauloises – sie nutzen alle dasselbe Stilmittel, um das zusatzfreie Produkt innerhalb ihres jeweils eigenen Portfolios zu kennzeichnen: eine Art braunen Packpapier-Look. Die Idee dahinter mag einleuchtend sein. Das Packaging sagt hier, was die Werbung nicht mehr sagen darf: Dass es sich um eine naturbelassene, „bessere“ Zigarette handelt. Aber der Effekt ist fatal. Die Wettbewerber etablieren auf diese Weise ein fragwürdiges Kategoriensignal – und tunken ihre Produkte in einen Einheitsbrei.

Kategoriensignale gibt es in vielen Produktgruppen. Oftmals handelt es sich um Farbcodes (Beispiel Mineralwässer: grün für Medium-Kohlensäure). Ob es sinnvoll ist, mit solchen Kategoriemerkmalen zu arbeiten, ist für jede Marke individuell abzuwägen. Der Markendifferenzierung sind sie als generisches Element generell nicht zuträglich, aber im Einzelfall kann die deutliche kategoriale Einordnung das stärkere Argument sein. Die Zigaretten im Einheitslook jedoch überschreiten die Grenze dessen, was markentechnisch funktional sein könnte. Sie bauen sogar bestehende Differenzierung ab und wirken markenschwächend.

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