Anders ist besser: Wie Marken sich vom Wettbewerb abheben

Anders ist besser: Wie Marken sich vom Wettbewerb abheben

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Anders ist besser: Wie Marken sich vom Wettbewerb abheben

Deep Branding: Marke beginnt in der Produktentwicklung

„Der Kern einer Strategie besteht darin, Geschäftstätigkeiten anders als die Konkurrenz auszuführen.“

Michael E. Porter

E s ist nicht der Sinn und Zweck von Markenführung, austauschbare Produkte erst „nachträglich“ mit einem differenzierenden Branding zu veredeln. Die Positionierung soll sich nicht bloß auf ihrer Oberfläche abbilden, sondern alle Ebenen der Produkt- und Leistungsgestaltung durchdringen. Viele Beispiele erfolgreicher Marken zeigen deutlich, dass dies heute einer der stärksten Hebel ist: unverwechselbare Produkte zu entwickeln, die mit jeder Pore den Charakter der Marke ausstrahlen.

Trotz dieses Wissens läuft es in der Praxis in vielen Fällen anders herum: Zuerst werden die Produkte entwickelt – und danach wird das Marketing tätig, um für die gestalterische Markenanbindung, Verkaufsargumente und Kommunikation zu sorgen. F&E ist nur locker an die Positionierung der Marke gekoppelt. Oft geschieht dies lediglich in Form von Werten, Mission Statements, Leitbildern. Es mangelt an wirklich orientierenden Vorgaben und an Leitplanken, die die Entwicklungsprozesse so kanalisieren, dass Produkte entstehen, die das Versprechen der Marke bis ins kleinste Detail einlösen.

Marke in der Produktentwicklung verankern: Wir unterstützen unsere Klienten dabei, Entwicklungsprozesse strukturiert und systematisch auf positionierende Merkmale auszurichten. Dabei konzentrieren wir uns auf drei Felder:

  • Unsere Prozessanalyse arbeitet exakt heraus, an welchen Stellen im Unternehmen angesetzt werden kann, um die Produktspezifik zu schärfen (konkrete Funktionen in Einkauf, F&E, Produktion, Service…).
  • Markenverständnis und Kompetenzen der Mitarbeiter: Wir schulen Ihre Mitarbeiter und vermitteln ihnen die Ausrichtung der Marke sowie den jeweils eigenen Beitrag zu ihrer Stärkung.
  • Normativer Input: Welche Maßgaben sollen tatsächlich in der Produktentwicklung hinterlegt werden? Wichtig dabei: Die Inhalte müssen über den Status quo hinaus weisen, Innovationen sogar anregen – und zugleich den wiedererkennbaren Charakter der Marke reproduzieren.

E s ist nicht der Sinn und Zweck von Markenführung, austauschbare Produkte erst „nachträglich“ mit einem differenzierenden Branding zu veredeln. Die Positionierung soll sich nicht bloß auf ihrer Oberfläche abbilden, sondern alle Ebenen der Produkt- und Leistungsgestaltung durchdringen. Viele Beispiele erfolgreicher Marken zeigen deutlich, dass dies heute einer der stärksten Hebel ist: unverwechselbare Produkte zu entwickeln, die mit jeder Pore den Charakter der Marke ausstrahlen.

Trotz dieses Wissens läuft es in der Praxis in vielen Fällen anders herum: Zuerst werden die Produkte entwickelt – und danach wird das Marketing tätig, um für die gestalterische Markenanbindung, Verkaufsargumente und Kommunikation zu sorgen. F&E ist nur locker an die Positionierung der Marke gekoppelt. Oft geschieht dies lediglich in Form von Werten, Mission Statements, Leitbildern. Es mangelt an wirklich orientierenden Vorgaben und an Leitplanken, die die Entwicklungsprozesse so kanalisieren, dass Produkte entstehen, die das Versprechen der Marke bis ins kleinste Detail einlösen.

„Der Kern einer Strategie besteht darin, Geschäftstätigkeiten anders als die Konkurrenz auszuführen.“

Michael E. Porter

Marke in der Produktentwicklung verankern: Wir unterstützen unsere Klienten dabei, Entwicklungsprozesse strukturiert und systematisch auf positionierende Merkmale auszurichten. Dabei konzentrieren wir uns auf drei Felder:

  • Unsere Prozessanalyse arbeitet exakt heraus, an welchen Stellen im Unternehmen angesetzt werden kann, um die Produktspezifik zu schärfen (konkrete Funktionen in Einkauf, F&E, Produktion, Service…).
  • Markenverständnis und Kompetenzen der Mitarbeiter: Wir schulen Ihre Mitarbeiter und vermitteln ihnen die Ausrichtung der Marke sowie den jeweils eigenen Beitrag zu ihrer Stärkung.
  • Normativer Input: Welche Maßgaben sollen tatsächlich in der Produktentwicklung hinterlegt werden? Wichtig dabei: Die Inhalte müssen über den Status quo hinaus weisen, Innovationen sogar anregen – und zugleich den wiedererkennbaren Charakter der Marke reproduzieren.

Deep Branding: Die Marke tief im Unternehmen verankern

Marke und Geschäftsmodell

Die stärksten Marken sind besonders tief in Geschäftsmodell und Organisationsstruktur verankert. Das, was die Marke ausmacht und worauf Millionen treuer Kunden schwören, beruht nicht auf oberflächlichem Branding. Produkte und Leistungen entstammen der DNA der Marke.

MARKENTECHNIK-CONSULTING Deep Branding Apple-Disney-BMW-Starbucks-Nespresso

Wie ist das Verhältnis von Marke und Geschäftsmodell in Ihrem Unternehmen?

Workshop

Die Entwicklung differenzierter Produkte erfordert ein ausgeprägtes Markenbewusstsein:

  • In unserem Workshop „Deep Branding“ vertiefen wir zunächst das Verständnis für die Markenbildung und den Beitrag, den jeder Mitarbeiter dazu leisten kann.
  • Anhand inspirierender Beispiele zeigen wir, wie trotz großer technischer Austauschbarkeit bedeutsame Unterschiede geschaffen werden können.
  • In strukturierten Übungen entwickeln die Teilnehmer mögliche Ansatzpunkte für die eigene Marke.
Guidelines

Wir entwickeln Manuals, die dafür sorgen, dass die wichtigen markenbezogenen Informationen in Produktentwicklungsprozessen präsent sind und genutzt werden können.
Anstelle starrer Regeln formulieren wir plastische Vorgaben, die eine klare Richtung zeigen und genug Spielraum für neue Realisierungen und kreative Lösungen lassen.

Hintergrund

Austauschbare Produkte führen fast zwangsläufig zu einer negativen Renditeentwicklung. Heute zeigt sich in vielen Marktsegmenten, dass selbst Unternehmen, die sich als Preisführer etablieren wollen, ein Mindestmaß an originärer Differenzierung bieten müssen. Für Marken, die auf eine gehobene Position und anhaltende Kundenpräferenzen zielen, ist dies ganz und gar unverzichtbar.

Jeden Tag die Marke stärken!

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