Markenführung: Alle Kundenkontaktpunkte aktivieren

 In Markenmanagement, Ursache-Wirkung-Prinzip

Dass für die Markenführung nicht nur Werbung und Design wichtig sind, sondern entlang der Customer Journey nahezu alle Leistungsbereiche des Unternehmens, diese Sichtweise setzt sich immer stärker durch.

Begriffe wie Touchpoint-Management, 360-Grad-Branding, multisensuelle Markenführung weisen in diese Richtung.

Das Potenzial, das darin liegt, mit dem gesamten Unternehmen die Marke zu fördern, wird allerdings zu selten vollständig genutzt.

Trotz einer im Grundsatz ganzheitlich angelegten Markenführung ist oftmals nur der kleinere Teil der nutzbaren Kundenkontaktpunkte effektiv im Sinne der Marke ausgerichtet. Und oft ist ein starkes Qualitätsgefälle unübersehbar. Während manche Kontaktpunkte geradezu als Aushängeschilder der Marke inszeniert sind, wirken andere Bereiche beinahe verwahrlost: Im Flagship-Store wird jedem Detail höchste Beachtung geschenkt. Aber wie ist das Anschreiben gestaltet, das beiliegt, wenn ein Kunde sein Produkt nach einer Reparatur zurückerhält? Hierbei geht es nicht nur um die Einhaltung von sprachlichen und visuellen Standards. Es kommt vor allem darauf an, ob dieser potenziell sehr intensive Kontaktpunkt für Botschaften genutzt wird, die markenstärkend wirken, d. h. die Kunden in ihrer Markenloyalität, ihren Überzeugungen und ihrer Begeisterung bestärken.

Erhalten Sie hier vertiefende Informationen zum Thema Touchpoint-Gestaltung:

Touchpoints mit positionierender Wirkung

Dieses Beispiel zeigt, dass die Forderung, möglichst viele Kundenkontaktpunkte zu nutzen, keinesfalls bedeutet, Kommunikationsetats zu erhöhen, um nun auf allen Kanälen in die Vollen zu gehen. Vielmehr geht es darum, bereits vorhandene Ressourcen zu aktivieren und Aktivitäten in den Dienst der Marke zu stellen, die „kostenfrei“ sind, weil sie ohnehin Tag für Tag stattfinden. Erfahrungsgemäß gibt es in jedem Unternehmen eine Vielzahl solcher Punkte, die bisher noch nicht zielgerichtet für die Marke genutzt werden.

Kundenkontaktpunkte systematisch ausrichten

Hilfreich ist ein systematisches Vorgehen, das die folgenden Aspekte umfasst:

Entwicklung einer Touchpoint-Map: Bei einer Kompletterfassung aller Touchpoints der Marke entlang der Customer Journey wird man in den meisten Fällen positiv überrascht sein, wie reichhaltig die Möglichkeiten tatsächlich sind: Von der Interaktion zwischen Kunden und der klassischen Werbung, über Verkaufsgespräche und die Warenpräsentation im Handel bis zur Haptik eines Produkts und dem Kleingedruckten auf seiner Verpackung. Es zeigt sich in vielen Projekten, dass die Bühne, die eine Marke nutzen kann, um ihre Botschaften zu inszenieren, weitaus größer ist, als zunächst angenommen.

Analyse aus Kundensicht: Wie stellen sich die Kontaktpunkte der Marke aus Kundensicht dar? Dazu bedarf es nicht zuerst zusätzlicher Marktforschung, sondern vor allem eines beherzten Perspektivwechels. Wenn man jeden Kontaktpunkt „schonungslos“ aus Kundensicht betrachtet, erkennt man schnell bestehende Defizite. Also erstes fällt dabei auf, dass auch jene Kontaktpunkte, denen das Unternehmen keine Beachtung schenkt, für den Kunden eine Bedeutung haben und sehr viel über die Marke aussagen können. Im weiteren geht es darum, welche Kontaktpunkte die größte Relevanz haben, wo besondere Interaktionschancen liegen usw.

„Positionierende“ Gestaltung von Kundenerlebnissen: Wie müssen die Leistungen an den relevanten Kontaktpunkten gestaltet sein, um im Sinne der Zielpositionierung Wirkung zu erzeugen? Welches sind die Besonderheiten, die die Prägnanz und Durchschlagskraft der Marke ausmachen? Es liegt auf der Hand, dass damit nicht die sog. Hygienefaktoren wie professionelles Design, zuverlässige Qualität und freundliche Telefonstimmen gemeint sind, da sie kaum einen Beitrag zur Differenzierung der Marke leisten. Entscheidend sind echte Besonderheiten, die die Marke tatsächlich differenzieren und aufladen. Hierzu ist eine tiefgreifende Analyse- und Entwicklungsarbeit erforderlich, die bei der Leistungsstruktur der Marke ansetzt.

Normative Vorgaben für die Unternehmensbereiche: Es darf nicht jeder Abteilung selbst überlassen sein, wie sie ihre Kundenkontaktpunkte gestaltet. Damit der Markenauftritt aus einem Guss ist und sich nicht auf Corporate Design-Aspekte beschränkt, bedarf es einer erweiterten Koordination. Klare Handlungsvorgaben sollten unternehmensweit die Umsetzung der „positionierenden Markenerlebnisse“ regeln.

Der Nutzen, der durch ein konsequentes Kontaktpunkte-Management erzielt wird, beschränkt sich nicht auf quantitative Effekte. Er betrifft nicht nur die Anzahl und die Frequenz markenbildender Impulse, sondern vor allem die Intensität und die erzielte Glaubwürdigkeit. Denn Markenvertrauen kann sich nur dann bilden, wenn Kunden ihr Urteil als unabhängig empfinden und sich nicht beeinflusst fühlen. Zu starker „Überredungsdruck“ in Werbung und Verkauf ist also der Markenbildung eher abträglich. In dieser Hinsicht ist es sehr wirkungsvoll, wenn Kunden an ganz unterschiedlichen Kontaktpunkten einer Marke ihr eigenes Urteil durch konsistente Erfahrungen bestätigt sehen.

Dieser Text gehört zu unserer Artikelserie „Das Ursache-Wirkung-Prinzip in der Markenführung“. Eine Übersicht aller Beiträge befindet sich >> hier.

[Der Text wurde aktualisiert im August 2021]

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