Markenführung im Mittelstand:

Leitfaden zur Stärkung der Marke

MITTELSTAND

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Markenführung im Mittelstand:
Leitfaden zur Stärkung der Marke

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Markenführung im Mittelstand:
Leitfaden zur Stärkung der Marke

Markenbildung ist nicht nur für große Konzerne, sondern auch für kleine und mittelständische Unternehmen von eminenter Bedeutung. Für KMUs, die ihre Marke nicht mit groß angelegten Marketingkampagnen aufbauen, ist es wichtig, einen pragmatischen Zugriff auf die Marke zu bekommen: Wie kann man kontinuierlich auf die Marke einzahlen? Direkt im Tagesgeschäft und ohne großen Zusatzaufwand?

Markenbildung ist nicht nur für große Konzerne, sondern auch für kleine und mittelständische Unternehmen von eminenter Bedeutung. Für KMUs, die ihre Marke nicht mit groß angelegten Marketingkampagnen aufbauen, ist es wichtig, einen pragmatischen Zugriff auf die Marke zu bekommen: Wie kann man kontinuierlich auf die Marke einzahlen? Direkt im Tagesgeschäft und ohne großen Zusatzaufwand?

„Markenführung ist wichtiger Erfolgsfaktor im Mittelstand“

Wenn von „Marke“ die Rede ist, denkt man zuerst an große Namen wie Mercedes, Nivea, McDonald’s. Marken also, die mit ihrer Werbung omnipräsent sind, eine weltumspannende Kundschaft aufgebaut haben und deren Wert mit etlichen Milliarden beziffert wird. Dagegen scheint die Frage, ob und wie ein kleineres Unternehmen sich als Marke positionieren kann, wie aus einer anderen Welt. Hinsichtlich der Größenverhältnisse sicherlich zu Recht. Doch betrachtet man das Phänomen „Marke“ strukturell, dann ist der Unterschied gar nicht so groß.

Was ist eigentlich eine Marke? Eine Marke ist der gute Ruf, der den Produkten vorauseilt: Wer eine Marke aufgebaut hat, der beginnt morgen früh nicht bei Null, sondern kann auf das Ansehen aufbauen, das er sich durch seine vergangenen Leistungen erworben hat. Um Markenkraft aufzubauen braucht man also nicht in erster Linie teure Werbekampagnen. Man braucht vor allem den Willen, sich durch beharrliche Arbeit einen guten Namen zu machen.

Eine starke Marke basiert immer auf zahlreichen konkreten Leistungsdetails, die miteinander vernetzt und auf ein klares Positionierungsziel ausgerichtet sind. Im Sinne dieses Prinzips ist es gerade für mittelständische Unternehmen wichtig, alle Unternehmensbereiche in den Dienst der Markenführung zu stellen. Durch ihre charakteristischen Eigenschaften, wie Nähe zum Kunden, Flexibilität und kurze Wege, bringen mittelständische Unternehmen sowie KMUs besonders gute Voraussetzungen mit, um den Wirkungsgrad ihrer Marke zu maximieren – auch ohne große Werbebudgets.
Der folgende Leitfaden hilft dabei, in vier Schritten Ansatzpunkte zur Stärkung der eigenen Marke zu finden, die sich sofort umsetzen lassen.

1. Zieldefinition

Was soll ein zufriedener Kunde über unsere Marke denken? Und vor allem: Was soll er weitererzählen?

Dieses konkret und in den Worten des Kunden aufzuschreiben, hilft dabei, sich mit seiner Markendefinition nicht hinter abstrakten Begriffen (innovativ, zuverlässig, kundenfreundlich usw.) zu verschanzen. Denn es ist abwegig, dass jemand sagt: „Ich habe eine große Kundenfreundlichkeit erlebt.“ Vielmehr schildern Menschen ihre Eindrücke stets konkret: „Die Leute waren zuvorkommend, haben mein Anliegen sofort verstanden und haben mir schnell geholfen.“

2. Das Ursache-Wirkung-Prinzip anwenden

Welche Leistungen und Aktivitäten können das beabsichtigte Kundenerlebnis erzeugen?

Mit demselben analytischen Blick, der in anderen Unternehmensbereichen selbstverständlich ist, sollte man auch in Bezug auf die Marke fragen, wie Ursachen und Wirkungen zusammenspielen. Denn starke Marken fallen nicht vom Himmel, sondern werden durch die eigenen Leistungen erzeugt. Ein Unternehmen, das sich z.B. „Zuverlässigkeit“ auf die Fahne schreiben will, sollte so genau wie möglich festlegen, aus welchen konkreten Erlebnissen der Kunde den Schluss ziehen soll, es mit besonders zuverlässigen Produkten und Services zu tun zu haben. Ansatzpunkte dafür können sich in allen Bereichen finden (z.B. Produktgestaltung, Lieferlogistik, Manuals, Hotline, Kundendienst).

3. Erfolgsbeispiele nutzen

Welche herausragenden Einzelleistungen können multipliziert werden?

In jedem mittelständischen Unternehmen gibt es erfolgreiche Einzelfälle, die besonders gut die Stärken der Marke zur Wirkung bringen, z.B. die besten Produkte, die überzeugendsten Verkäufer, die erfolgreichsten Aktionen. Solche Leistungsspitzen sind das beste Mittel, um eine Marke schnell und effizient zu stärken: Statt mit neuen Aktivitäten zu experimentieren, durchleuchtet man die erfolgreichen Einzelfälle nach multiplizierbaren Elementen – und überträgt diese nach Möglichkeit auf das gesamte Unternehmen.

4. Umsetzung

Was soll ab sofort anders, besser, konsequenter gemacht werden? Und wer ist dafür verantwortlich?

Die Stärkung der Marke ist kein „Sonntagsthema“, sondern gehört in die gewöhnlichen Arbeitsabläufe eines mittelständischen Unternehmens. Wirksam werden kann nur, was Tag für Tag wiederholt und von den Kunden wahrgenommen wird. Deshalb muss die Markenbildung mit Herzblut und eiserner Konsequenz im Tagesgeschäft verankert werden. Dann entsteht das, was auch die ganz großen Marken auszeichnet: Hochachtung vor kontinuierlicher Leistung und ein im besten Sinne „blindes Vertrauen“ in die erwartete Qualität.

Wer sich an den hier geschilderten vier Schritten orientiert, wird feststellen, dass das Thema Marke keinesfalls so nebulös ist, wie oft angenommen wird, sondern sehr konkret und faktenbasiert angegangen werden kann. Auf dieser Basis sollte jedes mittelständische Unternehmen ein dezidiertes Managementprogramm installieren, mit dem die Marke kontinuierlich gestärkt wird.

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