Anders ist besser: Wie Marken sich vom Wettbewerb abheben

Anders ist besser: Wie Marken sich vom Wettbewerb abheben

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Anders ist besser: Wie Marken sich vom Wettbewerb abheben

Grenzen setzen: NEIN sagen für die Marke

„We say no to good ideas every day. We say no to great ideas in order to keep the amount of things we focus on very small in number so that we can put enormous energy behind the ones we do choose.“

Tim Cook, CEO Apple

F ür die Unterscheidungskraft einer Marke ist nicht nur das wichtig, was sie tut. Mindestens genauso große Bedeutung hat das, was sie nicht tut. Grenzen zu setzen (und durchzusetzen), gehört deshalb zu den wesentlichen Aufgaben des Markenmanagements.

Markenkern in Gefahr:

Marken sind ständig im Fluss. Sie verändern sich, werden weiterentwickelt, besetzen neue Felder. Aber jede Marke hat spezielle Grenzen, die elementar sind für das ganze System. Sie dürfen nicht überschritten werden, weil andernfalls der Markenkern in Gefahr gerät und der Fokus verlorengeht. Und wenn Marken ihren Fokus verlieren, dann verlieren sie die Anziehungskraft auf ihre Kunden.

Dass es in der Praxis oft sehr schwer fällt, mit einem klaren „Nein“ diese Grenzen zu stärken, hat nachvollziehbare Gründe: Ständig sieht man sich der Anforderung gegenüber, neue Elemente in das Markensystem zu integrieren: der neue Messestand, der Relaunch der Website, eine kleine Produktlinienerweiterung, das große Innovationsprojekt, die Druckfreigabe eines Salesfolders… Alles Situationen, in denen ein „Ja“ im Grundsatz wünschenswert ist. Dagegen erscheint ein markenstärkendes Nein auf den ersten Blick kontraproduktiv, wenn es Zeitpläne durcheinanderbringt und im negativen Sinne bewahrend anmutet.

F ür die Unterscheidungskraft einer Marke ist nicht nur das wichtig, was sie tut. Mindestens genauso große Bedeutung hat das, was sie nicht tut. Grenzen zu setzen (und durchzusetzen), gehört deshalb zu den wesentlichen Aufgaben des Markenmanagements.

Markenkern in Gefahr: Marken sind ständig im Fluss. Sie verändern sich, werden weiterentwickelt, besetzen neue Felder. Aber jede Marke hat spezielle Grenzen, die elementar sind für das ganze System. Sie dürfen nicht überschritten werden, weil andernfalls der Markenkern in Gefahr gerät und der Fokus verlorengeht. Und wenn Marken ihren Fokus verlieren, dann verlieren sie die Anziehungskraft auf ihre Kunden.

„We say no to good ideas every day. We say no to great ideas in order to keep the amount of things we focus on very small in number so that we can put enormous energy behind the ones we do choose.“

Tim Cook, CEO Apple

Dass es in der Praxis oft sehr schwer fällt, mit einem klaren „Nein“ diese Grenzen zu stärken, hat nachvollziehbare Gründe: Ständig sieht man sich der Anforderung gegenüber, neue Elemente in das Markensystem zu integrieren: der neue Messestand, der Relaunch der Website, eine kleine Produktlinienerweiterung, das große Innovationsprojekt, die Druckfreigabe eines Salesfolders… Alles Situationen, in denen ein „Ja“ im Grundsatz wünschenswert ist. Dagegen erscheint ein markenstärkendes Nein auf den ersten Blick kontraproduktiv, wenn es Zeitpläne durcheinanderbringt und im negativen Sinne bewahrend anmutet.

Was zeichnet ein gutes Markenmanual aus?

Unsere Leistungen

1. Analyse: Die Grenzen der Marke erkennen

Anlassbezogen analysieren wir mit Ihnen, ob eine bestimmte Aktivität Ihre Marke im positiven Sinne erweitert – oder sie verwässert. Mit unserer Szenariotechnik zeigen wir, wo sensible Grenzverletzungen drohen und welche Folgen zu erwarten sind.

2. Interne Kommunikation: Grenzen argumentieren

Entscheidungsgründe bereiten wir transparent und nachvollziehbar auf, um alle Mitarbeiter auf dem eingeschlagenen Weg mitzunehmen. Das gemeinsame Marken-Verständnis ist besonders dann wichtig, wenn eine zunächst begeisternde Idee im Sinne der stringenten Markenausrichtung wieder verworfen werden muss.

3. Regeln formulieren: Vorgaben für das Tagesgeschäft

Wir formulieren klare Regeln, die unfruchtbare Diskussionen stoppen – nicht aber die kreative Weiterentwicklung der Marke ausbremsen. Marken brauchen keine leblosen Handbücher, sondern fokussierte Markenmanuals, die Entwicklungen und Innovationen kanalisieren.

Wie viele Regeln braucht die Marke?

Die Zeit ausufernder Markengesetzbücher ist vorbei. Heute geht es nicht mehr darum, möglichst viele und detaillierte „Markenvorschriften“ aufzustellen.

Markenarchitekturen werden komplizierter, immer mehr Touchpoints sind aktiv zu bespielen, und der mediale Steuerungsbedarf steigt ständig weiter an. Diese zunehmende Komplexität sollte nicht in „ermüdenden“ Marken-Regelwerken gespiegelt werden: Ein Markenmanual muss schnell auf den Punkt kommen.

Gefragt sind wenige Vorgaben, die aber mehr bewirken, weil sie an den entscheidenden Stellen des Systems ansetzen. Und vor allem ist zu beachten: Viel wichtiger als Verbote sind Regeln, die als Leitplanken wirken. Sie geben die Richtung vor und lassen dabei genug Spielraum für immer neue Realisierungen, die sich in den richtigen Bahnen, d.h. innerhalb der Grenzen der Marke bewegen.

Hintergrund-Text

Lesen Sie in diesem weiterführenden Text auf unserem markentechnik-blog, warum man Versuchungen widerstehen muss, wenn man seinen Markenkern schützen will.

Grenzen setzen - Wer nicht Nein sagen kann, sollte keine Marke führen
Unsere Leistungen

1. Analyse: Die Grenzen der Marke erkennen
Anlassbezogen analysieren wir mit Ihnen, ob eine bestimmte Aktivität Ihre Marke im positiven Sinne erweitert – oder sie verwässert. Mit unserer Szenariotechnik zeigen wir, wo sensible Grenzverletzungen drohen und welche Folgen zu erwarten sind.

2. Interne Kommunikation: Grenzen argumentieren
Entscheidungsgründe bereiten wir transparent und nachvollziehbar auf, um alle Mitarbeiter auf dem eingeschlagenen Weg mitzunehmen. Das gemeinsame Marken-Verständnis ist besonders dann wichtig, wenn eine zunächst begeisternde Idee im Sinne der stringenten Markenausrichtung wieder verworfen werden muss.

3. Regeln formulieren: Vorgaben für das Tagesgeschäft
Wir formulieren klare Regeln, die unfruchtbare Diskussionen stoppen – nicht aber die kreative Weiterentwicklung der Marke ausbremsen. Marken brauchen keine leblosen Handbücher, sondern fokussierte Markenmanuals, die Entwicklungen und Innovationen kanalisieren.

Wie viele Regeln braucht die Marke?

Die Zeit ausufernder Markengesetzbücher ist vorbei. Heute geht es nicht mehr darum, möglichst viele und detaillierte „Markenvorschriften“ aufzustellen.

Markenarchitekturen werden komplizierter, immer mehr Touchpoints sind aktiv zu bespielen, und der mediale Steuerungsbedarf steigt ständig weiter an. Diese zunehmende Komplexität sollte nicht in „ermüdenden“ Marken-Regelwerken gespiegelt werden: Ein Markenmanual muss schnell auf den Punkt kommen.

Gefragt sind wenige Vorgaben, die aber mehr bewirken, weil sie an den entscheidenden Stellen des Systems ansetzen. Und vor allem ist zu beachten: Viel wichtiger als Verbote sind Regeln, die als Leitplanken wirken. Sie geben die Richtung vor und lassen dabei genug Spielraum für immer neue Realisierungen, die sich in den richtigen Bahnen, d.h. innerhalb der Grenzen der Marke bewegen.

Hintergrund-Text

Lesen Sie in diesem weiterführenden Text auf unserem markentechnik-blog, warum man Versuchungen widerstehen muss, wenn man seinen Markenkern schützen will.

Grenzen setzen - Wer nicht Nein sagen kann, sollte keine Marke führen

Jeden Tag die Marke stärken!

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