Starke Marken kennen beides: ihr Ziel und den richtigen Weg

Starke Marken kennen beides: ihr Ziel und den richtigen Weg

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Starke Marken kennen beides: ihr Ziel und den richtigen Weg

Richtungsentscheidungen auf eine sichere Basis stellen

J edes Unternehmen kommt irgendwann an den Punkt, eine fundamentale Richtungsentscheidung für seine Markenstrategie treffen zu müssen. Sortimentserweiterungen in ein neues Kompetenzfeld, Distributionsausweitung in bislang markenfremde Kanäle oder das Verhältnis von Haupt- und Zweitmarken sind Beispiele für solche Grundsatzfragen. Aufgrund der großen Bedeutung für die Zukunft der Marke ist es wichtig, gut abgesicherte und nachvollziehbare Entscheidungen zu treffen.

Ein typisches Problem in der Praxis

Gerade bei solchen weitreichenden Fragen kommen die Analysen und Diskussionen oft zu keinem belastbaren Ergebnis. Es gibt zu wenig harte Fakten, um über das Niveau persönlicher Einschätzungen und Meinungen hinauszukommen. Die Marktforschung befragt die Kunden, findet aber auch nicht die Antwort, welchen Weg die Marke einschlagen soll. Schließlich führt die Abwägung von Chancen und Risiken der strategischen Optionen zu konträren Positionen. Die Folge ist eine Entscheidungsunsicherheit im Management.

Unsere spezielle Szenariotechnik, die wir für diese Problematik entwickelt haben, schafft Abhilfe. Sie stellt die zu treffende Entscheidung schrittweise auf eine transparente und zuverlässige Basis. Der Schlüssel zu mehr Objektivität: Zuerst Konsens über die Bewertungskriterien herstellen – und erst im zweiten Schritt die einzelnen Lösungsoptionen daran messen. Auf diese Weise wird die Komplexität markenstrategischer „Schicksalsfragen“ wirksam reduziert.

Simulation mit den richtigen Bewertungskriterien

Weil jedes Markensystem ganz eigene Strukturen hat, gibt es nur wenige allgemeingültige Kriterien, die zur Bewertung der Optionen herangezogen werden können. Wir entwickeln deshalb einen individuellen Kriterienkatalog, der auf der spezifischen Ausgangslage des Unternehmens und seiner Marke(n) basiert. Unsere Szenario-Methode ermöglicht eine realistische Simulation der späteren Umsetzung. Die verschiedenen Kriterien und ihre operativen Konsequenzen in den Unternehmensbereichen vernetzen sich dabei zu einem schlüssigen Gesamtbild.

Richtungsentscheidungen der Marke: Klare Antworten auf schwerwiegende Fragen

Szenariotechnik in vier Schritten

Statt „endloser Diskussionen“ empfehlen wir einen strukturierten Analyseprozess, der nicht auf Vereinfachung setzt (was ein häufiger Fehler im Umgang mit der Marke ist), sondern die Komplexität der Fragestellung in Form objektiv bewertbarer Einzelaspekte abbildet. Bewährt hat sich eine Vorgehensweise in vier Schritten:
Schritt 1: Lösungsoptionen trennscharf definieren
Schritt 2: Individuelle Bewertungskriterien der Marke ermitteln
Schritt 3: Simulation und Bewertung der einzelnen Optionen
Schritt 4: Vergleichende Bewertung und Entscheidung

Ihr Nutzen
  • Wahl der richtigen markenstrategischen Option im Lichte aller relevanten Konsequenzen
  • Simulation der späteren Umsetzung
  • Unsere Methode wirkt konsensbildend im Diskussionsprozess
  • Entscheidungsgründe werden transparent und können dokumentiert werden

MARKENSTRATEGIE

Im Überblick

Richtungsentscheidungen auf eine sichere
Basis stellen

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