Was wir bewegen: Marken, Branchen, Vorträge, Publikationen

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Marken-Management 2008/2009 Herausgeber: Henning Meyer Edition Horizont

Henning Meyer (Hrsg.):
Marken-Management 2008/2009
Jahrbuch für Strategie und Praxis der Markenführung
Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main

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Marken-Management 2008/2009

Top-Experten über die wichtigsten Erfolgsfaktoren der Markenführung: Dieses Buch widmet sich konsequent der Frage, was eine Marke erfolgreich macht: Mit welchen Strategien und Techniken erzeugt man eine starke Positionierung? Was zeichnet ein gutes Marketingkonzept aus? Worauf kommt es beim Branding wirklich an?

18 Originalbeiträge ausgewiesener Experten fokussieren diese Fragestellungen mit verschiedenen Blickweisen:

  • aktuelle Fallstudien erfolgreicher Marken
  • wirkungsvolle Management-Instrumente
  • Theorien und Hintergründe

Alle Beiträge konzentrieren sich auf konkrete Aufgaben im Marketing und auf die richtigen Maßnahmen der Markenführung. Diese Ausrichtung macht das Jahrbuch Marken-Management 2008/2009 zu einem wertvollen Kompendium für die Praxis.

Editorial

Dem Thema Markenführung mangelt es derzeit nicht an Aufmerksamkeit. Doch wird die Marke zuweilen in ein falsches Licht gestellt und auf oberflächliche Faktoren reduziert. Sie wird beschrieben als ein Mittel, mit dem man austauschbare Leistungen differenziert und generische Produkte mit einem eher emotionalen Mehrwert versieht. Publikumsmedien arbeiten gern mit dieser Auffassung von Marke: Die Marke als Verführung, der wir uns lustvoll hingeben – oder als aufgeklärte Konsumenten widerstehen. Und selbst Markengestalter verbreiten zuweilen diese Sicht, getreu dem Motto: Ohne uns wären alle Produkte gleich. Doch diese Sichtweise – die Marke als Mehrwert generischer Produkte – greift viel zu kurz, wenn man Marken besser verstehen und erfolgreich führen will.

Dass eine starke Marke nicht bloß schöner Schein, sondern ein unverzichtbares Mittel im wirtschaftlichen Leistungskampf ist, wird deutlich, wenn man betrachtet, welche Bedeutung die Marke für die erfolgreiche Vermarktung von Produkten hat, die nicht generisch sind, sondern tatsächlich über besondere Eigenschaften verfügen. Denn: In Verdrängungsmärkten müssen auch substanziell differenzierte und sogar einzigartige Produkte ihre Positionierung hart erkämpfen.

Selbst ein objektiv überlegenes Produkt verkauft sich nicht von selbst – sondern muss als Marke erst den Weg in die Gehirne der Konsumenten finden.

Dies ist die wesentliche Aufgabe des Marken-Managements: Dafür zu sorgen, dass starke Leistungen ihre verdiente Geltung erfahren und sich in einer adäquaten Wertposition am Markt durchsetzen können. Und dies gilt inzwischen nicht nur für den Bereich der klassischen Markenartikel, sondern für sämtliche Branchen inklusive der Dienstleistungen sowie dem B-to-B-Geschäft. In den heutigen Märkten führt am Betreiben eines systematischen Markenaufbaus kein Weg mehr vorbei.

Viele Unternehmen haben diese Anforderung in den letzten Jahren sehr konkret erfahren. Sie haben erkannt, dass das Thema Marke kein kreativer Spielplatz ist, sondern ein zentrales Managementfeld, das man mit demselben Ernst und derselben Professionalität bearbeiten sollte, mit der man beispielsweise Entwicklungs-, Produktions- oder Vertriebsprozesse steuert. Mehr denn je gefragt gefragt sind daher ein managementorientiertes Markenwissen und verlässliche Methoden zur Analyse und Führung von Markensystemen.

Das vorliegende Jahrbuch Marken-Management 2008/2009 versteht sich in diesem Sinne als ein Kompendium für die Praxis. Es widmet sich konsequent der Frage, was eine Marke erfolgreich macht: Mit welchen Strategien, Techniken und Aktivitäten erzeugt man starke Positionierungen? Wie schafft man nachhaltiges Kundenvertrauen? Allen 18 Originalbeiträgen gemeinsam ist die Fokussierung auf konkrete Probleme aus der Praxis und das Bemühen, den Markenverantwortlichen klare Orientierungshilfen zu geben. Dies gilt für die aktuellen Fallstudien und Management-Instrumente genauso wie für die Theorien und Hintergründe in diesem Buch. Markenführung wird als eine umfassende Management-Aufgabe beschrieben, die sich beileibe nicht auf Design und Werbung beschränkt, sondern in den verschiedensten Abteilungen eines Unternehmens verankert sein sollte.

Der Dank des Herausgebers gilt an dieser Stelle den Autoren, die ihren Erfahrungsschatz mit uns teilen und uns tiefe Einblicke in ihre Praxiskompetenz gewähren.

Ihnen, den Lesern dieses Jahrbuchs, wünsche ich eine anregende Lektüre mit hoffentlich vielen konkreten Hinweisen zur Umsetzung eines erfolgreichen Marken-Managements.

Henning Meyer

Inhalt

Aktuelle Fallstudien

Kölln – Marke adelt Bio
Jörg Büttner und Jörg Reuter

Von der Wurst zur Marke: Aufbau der Dachmarke Rügenwalder Mühle
Godo Röben
▸ Leseprobe (PDF)

Duden – Markenerweiterung ohne Verwässerung
Ulrich Granseyer
▸ Leseprobe (PDF)

Employer Branding bei SAP
Susanne Labonde

Erfrischung hoch 5: Innovationsentwicklung am Beispiel von 7UP
Andreas Ebeling und Carmen Ringelmann

Medienmarke Bild
Christian Nienhaus

Management-Instrumente

Das Ursache-Wirkung-Prinzip in der Markenführung
Henning Meyer
▸ Leseprobe (PDF)

Sound Branding – Strategische Entwicklung von Markenklang
John Groves
▸ Leseprobe (PDF)

Markentechnik B2B. Manch ein Produkt ist nur deshalb erklärungsbedürftig, weil es keine Marke ist
Jesse Meyer-Arndt
▸ Leseprobe (PDF)

Achtung Ansteckung: Sieben Erfolgsfaktoren epidemischer Markenstrategien
Konrad Weßner

Vertikalisierung von Markenherstellern als Basis inszenierter Markenerlebnisse
Karsten Kilian

Markenführung im digitalen Zeitalter: Word-of-Mouth, Weblogs, soziale Netze und ihre Bedeutung für das Markenmanagement
Sten Franke

Theorien und Hintergründe

Die Neuentdeckung des Unbewussten: Was wir von der Hirnforschung für Markenführung und Marktforschung lernen können
Christian Scheier und Dirk Held
▸ Leseprobe (PDF)

Erfahrungen aus fünf Jahrzehnten Markenberatung
Ein Gespräch mit Peter Zernisch

Advertising to the human herd: A new model of marketing
Mark Earls

Warum Benchmarking der Marke nicht hilft
Peter Felixberger und Henning Meyer

Wie Fusionen gelingen: Strategische Stimmungsrituale als Erfolgsfaktor bei M&A-Prozessen
Dorothee Echter

Führung zu bahnbrechendem Wandel: die Moses-Methode
Bernhard Fischer-Appelt

Autoren
Jörg Büttner Kölln – Marke adelt Bio Marken-Management

Jörg Büttner, Jg. 1962

Werbekaufmann, Studium an der Akademie für Marketing und Kommunikation in Hamburg. Seit 1998 Marketing Manager bei Peter Kölln KGaA. Betreut in dieser Funktion unter anderem Marken wie Kölln, Livio,
Biskin oder Palmin.

» Beitrag in diesem Buch: „Kölln – Marke adelt Bio”

mark earls - Marken-Management – Advertising to the human herd: A new model of marketing

Mark Earls, Jg. 1961

Well-known authority in Account Planning Community. Former Chair of Global Planning Council, Ogilvy Worldwide and Executive Planning Director Ogilvy Group EMEA, Vice Chair of Account Planning Group 1997-99. Winner of Market Research Society and WPP Atticus Prizes for „Welcome to the Creative Age“ (Wiley 2002), „Brand New Brand Thinking“ (Kogan Page 2002) and „Advertising to the Herd“ (2003). Now author („Herd“ Wiley 2007) and consultant/founder: Herd Consulting.

» Beitrag in diesem Buch: „Advertising to the Human Herd: a new model of marketing”

Andreas Ebeling Marken-Management – Erfrischung hoch 5: Innovationsentwicklung am Beispiel von 7UP

Andreas Ebeling, Jg. 1966, Dipl.-Kfm.

Studium der Betriebswirtschaftslehre und Soziologie in Hamburg und Wien. Seit 2006 Director bei Icon Added Value, Nürnberg. 1994-2006 verschiedene Funktionen in Agentur, Marketing und Beratung bei TBWA\, Added Value, Tchibo GmbH.

» Beitrag in diesem Buch: „Erfrischung hoch 5: Innovationsentwicklung am Beispiel von 7UP”

Dorothee Echter Marken-Management Wie Fusionen gelingen: Strategische Stimmungsrituale als Erfolgsfaktor bei M&A-Prozessen

Dorothee Echter, München

Top Management Coach, Inhaberin der Dorothee Echter Unternehmensberatung und Gründerin des Executive Coaching Quality Kompetenzzentrums, München. Sie arbeitete selbst über 20 Jahre lang im Top Management internationaler Unternehmen. Seit über zehn Jahren berät sie als exklusiver persönlicher Coach internationale Spitzenführungskräfte globaler Konzernen und ambitionierte Unternehmerinnen und Unternehmer.

» Beitrag in diesem Buch: „Wie Fusionen gelingen: Strategische Stimmungsrituale als Erfolgsfaktor bei M&A Prozessen”

Felixberger Warum Benchmarking der Marke nicht hilft Marken-Management

Peter Felixberger, Jg. 1961

Journalist, Lektor und Autor. Geschäftsführer und Chefredakteur von changeX – das unabhängige Online-Magazin für Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft. Gemeinsam mit Michael Gleich koordiniert er das Projekt Culture Counts – der ersten globalen Kulturzählung; ehemals Buchkritiker bei der Süddeutschen Zeitung.

» Beitrag in diesem Buch: „Warum Benchmarking der Marke nicht hilft”

Berhard-Fischer-Appelt Marken-Management

Bernhard Fischer-Appelt, Jg. 1965

Mitinhaber von fischerAppelt Kommunikation, einer der größten deutschen Kommunikationsagenturen. Sein Arbeitsschwerpunkt liegt in der Strategieberatung in den Beratungsfeldern Corporate Profiling, Change Management, Branding, Themenmanagement und Steuerung von Kommunikationsprozessen. Im Oktober 2006 erschien mit „Führen im Grenzbereich — 21 Persönlichkeiten mit dem Mut zum Wandel“ sein zweites Buch über Führungskräfte in Situationen, die über Sieg und Niederlage entscheiden.

» Beitrag in diesem Buch: „Führung zu bahnbrechendem Wandel: Die Moses Methode”

Sten Franke – Markenführung im digitalen Zeitalter: Word-of-Mouth, Weblogs, soziale Netze und ihre Bedeutung für das Markenmanagement

Sten Franke, Jg. 1969

Managing Director der mediatime group, zu der auch die ethority GmbH & Co. KG gehört. Bereits 1999 erkannte der studierte Wirtschaftswissenschaftler das Potenzial der digitalen Mundpropaganda für die Meinungsforschung und zur Positionierung von Marken und Produkten im Web. Seither entwickelt er Kommunikations- und Marketingstrategien für national und global agierende Unternehmen. 2007 wurde er zum Vorsitzenden der AK Customer Satisfaction des Branchenverbandes BITKOM gewählt.

» Beitrag in diesem Buch: „Markenführung im digitalen Zeitalter”

Ulrich Granseyer - Duden - –Markenerweiterung ohne Verwässerung

Ulrich Granseyer, Jg. 1955

Vorstand des Verlags Bibliographisches Institut & F. A. Brockhaus AG und u. a. Leiter des Geschäftsfelds Duden. Seit 1996 in leitenden Funktionen in diesem Verlag tätig. Vorherige Stationen: Ernst Klett Schulbuchverlag, Auer Verlag (Geschäftsführung), Cornelsen Verlag.

» Beitrag in diesem Buch: „Duden – Markenerweiterung ohne Verwässerung”

John Groves – Marken-Management – Sound Branding – Strategische Entwicklung von Markenklang

John Groves, Jg. 1953

Geschäftsführer von Groves Sound Branding. Er gilt als Vorreiter auf dem Gebiet der Akustischen Markenführung und befasst sich seit den frühen 90ern mit der strategischen Entwicklung akustischer Markenidentitäten. Zu seinen Kunden zählen u. a. Bacardi, Gerolsteiner, DEA, Mentos, Visa, Audi, Wrigley´s. Vorstands-Mitglied im Composers-Club e.V., sowie Vize-Präsident der Federation of Film & Audiovisual Composers of Europe, ständiges Jurymitglied des Art Directors Club. Regelmäßige Vorträge u. a. bei der Typo, International Design Congress, Radio Days, Marketing Club, Hamburg und Design, der Miami Ad School und Texterschmiede.

» Beitrag in diesem Buch: „Sound Branding – Strategische Entwicklung von Markenklang”

Dirk Held Marken-Management Die Neuentdeckung des Unbewussten: Was wir von der Hirnforschung für Markenführung und Marktforschung lernen können

Dirk Held, Jg. 1971, Dipl.-Psychologe, MBA

Absolvierte einen Master of Business Administration an der renommierten Business School der Universität Bradford (England). Er ist ausgewiesener Experte für psychologische Marketingforschung und berät namhafte Unternehmen der Konsumgüter- und Telekommunikationsbranche. Er ist Dozent an der Psychologischen Fakultät der Johannes Gutenberg Universität und an der Steinbeis Hochschule in Berlin.

» Beitrag in diesem Buch: „Die Neuentdeckung des Unbewussten: Was wir von der Hirnforschung für Markenführung und Marktforschung lernen können”

Karsten Kilian Marken-Management

Karsten Kilian, Jg. 1972, Dipl.-Kfm.

Studium der Betriebswirtschaftslehre mit Ergänzungsstudium interkulturelle Qualifikation an der Universität Mannheim, der University of Florida und der Université Sorbonne. Mehrere Jahre Consultant bei Simon-Kucher & Partners. Seit 2003 externer Doktorand bei Prof. Dr. Tomczak an der Universität St. Gallen. Initiator von Markenlexikon.com, dem größten Markenportal im deutschsprachigen Raum.

» Beitrag in diesem Buch: „Vertikalisierung der Markenhersteller als Basis inszenierter Markenerlebnisse”

Susanne Labonde SAP – Employer Branding bei SAP

Susanne Labonde

Seit 1998 bei SAP, dort verantwortlich für den Aufbau des SAP Global Branding, das Global Customer Reference Program. Seit 2006 Global Head of Employer Branding, SAP AG. Zuvor internationale Werbeagenturerfahrung im Bereich Consumer Packaged Goods. Sie studierte Marketing-Kommunikation in Frankfurt/Main.

» Beitrag in diesem Buch: „Employer Branding bei SAP”

Henning-Meyer Marken-Management

Henning Meyer, Jg. 1969, Dipl.-Soz.

Gründer und Geschäftsführer der Unternehmensberatung Markentechnik Consulting in Hamburg. Spezialisiert auf strategische Management-Beratung sowie die Entwicklung und Implementierung von Marken-Management-Systemen. Von 1997 bis 2005 am Institut für Markentechnik Genf, zuletzt als Executive Consultant. Zahlreiche Vorträge und Publikationen zum Thema Markenführung.

» Beiträge in diesem Buch: „Das Ursache-Wirkung-Prinzip in der Markenführung” und „Warum Benchmarking der Marke nicht hilft”

Jesse Meyer-Arndt Markentechnik B2B. Manch ein Produkt ist nur deshalb erklärungsbedürftig, weil es keine Marke ist

Jesse Meyer-Arndt, Jg. 1954, Dipl. Kommunikationswirt

Geschäftsführer Friends Of Brands GmbH, Agentur für Markenstrategien und Werbung erklärungsbedürftiger technologischer Produkte in B2B-Märkten. Zuvor Texter und Creative Director u. a. bei Ogilvy & Mather, Leo Burnett, Springer & Jacoby. Herausgeber des eMail-Magazins für B2B-Markentechnik „eFriend”.

» Beitrag in diesem Buch: „Markentechnik B2B. Manch ein Produkt ist nur deshalb erklärungsbedürftig, weil es keine Marke ist”

Christian Nienhaus Medienmarke Bild Marken-Management

Christian Nienhaus, Jg. 1960, Dipl.-Ökonom

Seit 2001 Vorsitzender der Verlagsgeschäftsführung Zeitungsgruppe Bild in der Axel Springer AG. Von 2000 bis 2001 Geschäftsführer der Süddeutschen Zeitung, sowie von1995 bis 2000 des Badischen Verlags, von 1990 bis 1995 der G + J Berliner Zeitung und von 1987 bis 1990 des Morgenpost Verlags, seit 2002 Vorsitzender des Aufsichtsrats von Bild.T-Online.de.

» Beitrag in diesem Buch: „Medienmarke Bild”

Joerg Reuter Marken-Management Kölln – Marke adelt Bio

Jörg Reuter, Jg. 1969

Inhaber und Geschäftsführer der ÖkoStrategieBeratung. Er beschäftigt sich seit mehr als 10 Jahren mit Spezialfragen des Marketings für Öko-Produkte. In seiner Beratungstätigkeit unterstützt er seine Kunden bei der Integration von Bio in Marken-Strategien und beim Aufbau erfolgreicher Bio-Sortimente. zuvor leitete er einen Verbund von Bio-Herstellern und war Marketingleiter eines Bio-Anbauverbandes. Den Ökolandbau kennt er nicht nur von der strategischen Seite. Er arbeitet während seinem Studium auf verschiedenen Bio-Höfen in Deutschland und Frankreich.

» Beitrag in diesem Buch: „Kölln – Marke adelt Bio”

Carmen Ringelmann – Marken-Management – Erfrischung hoch 5: Innovationsentwicklung am Beispiel von 7UP

Carmen Ringelmann, Jg. 1967

Bachelor of Commerce University of Witwatersrand, Johannesburg South Africa. Seit 2003 Executive Vice President bei Added Value in New York. Zuvor Director bei Added Value in London und New York. Sie begann 1990 ihre Marketing Laufbahn bei Unilever Southafrica.

» Beitrag in diesem Buch: „Erfrischung hoch 5: Innovationsentwicklung am Beispiel von 7UP”

Godo Roeben Marken-Management – Von der Wurst zur Marke: Aufbau der Dachmarke Rügenwalder Mühle

Godo Röben, Jg. 1968

Studium „Management im Handel” in Bremen, Oxford, Edinburgh. Seit 1996 Marketingleiter bei der Rügenwalder Mühle, seit 2001 Mitglied der Geschäftsleitung der Rügenwalder Mühle.

» Beitrag in diesem Buch: „Von der Wurst zur Marke: Aufbau der Dachmarke Rügenwalder Mühle”

christian Scheier Marken-Management – Die Neuentdeckung des Unbewussten: Was wir von der Hirnforschung für Markenführung und Marktforschung lernen können

Christian Scheier, Jg. 1968, Dipl.-Psychologe, Dr.

Geschäftsführender Gesellschafter der decode Marketingberatung GmbH. Vor seiner Tätigkeit war er mehrere Jahre als Hirnforscher am renommierten California Institute of Technology, USA, tätig. Heute überträgt er sein fundiertes Wissen über die Funktionsweise des Gehirns in seiner Beratungstätigkeit für zahlreiche internationale Markenartikel-Hersteller.

» Beitrag in diesem Buch: „Die Neuentdeckung des Unbewussten: Was wir von der Hirnforschung für Markenführung und Marktforschung lernen können”

Dr. Konrad Weßner Achtung Ansteckung: Sieben Erfolgsfaktoren epidemischer Markenstrategien Marken-Management

Konrad Weßner, Dipl. Kaufmann, Dr.

Seit 1991 Geschäftsführer und Inhaber der puls Marktforschung GmbH in Schwaig bei Nürnberg. Zuvor baute er bei einer international tätigen Unternehmensberatung den Bereich Strategieberatung auf. Er studierte an der Universität Erlangen-Nürnberg Betriebswirtschaft, promovierte am Lehrstuhl für Marketing der Universität Bamberg zum Thema Strategische Marktforschung.

» Beitrag in diesem Buch: „Achtung Ansteckung: Sieben Erfolgsfaktoren epidemischer Markenstrategien”

Peter Zernisch – Erfahrungen aus fünf Jahrzehnten Markenberatung

Peter Zernisch, Jg. 1932

Geschäftsführer von Zernisch Consultants mit Sitz in Köln. Studium der bildenden Künste. Als Berater für Markenstrategie tätig seit 1958; arbeitete für mehr als 80 verschiedene Marken. 2003 erschien sein Buch „Markenglauben managen“.

» Beitrag in diesem Buch: „Erfahrungen aus fünf Jahrzehnten Markenberatung”

Stimmen zum Buch

„Kein Staubfänger für die Bücherwand, sondern ein praxisnahes Kompendium, das Werber und Marketer immer wieder gern zur Hand nehmen werden.“
Horizont Österreich

„Wer meint, das alles schon hundertmal gehört zu haben, wird eines Besseren belehrt und bekommt bei der Lektüre ausreichend Gelegenheit, über das weite Feld der Marktstrategen zu staunen: Es geht um Sound-Branding und Hirnforschung, um Markenführung im digitalen Zeitalter und um Erfahrungen. Ein starkes Buch – beileibe nicht nur für Insider.“
Hamburger Abendblatt

„Das Thema Marke ist ein zentrales Managementfeld. Wie Marken erfolgreich geführt werden, sagen die
18 Originalbeiträge.“

Werben und Verkaufen

„Die Beiträge von bekannten Markenvordenkern und Markenmachern sind durchweg voller interessanter Einsichten und Einblicke!“
Markenlexikon.com

„Marke ist eben nicht einfach die schöne Hülle für ein Produkt, sondern ein komplexes Gebilde, das sich aus den Beziehungen zwischen Unternehmen und Kundschaft entwickelt. Wer diese Beziehungen entsprechend ernsthaft organisiert und pflegt, sichert den wirtschaftlichen Erfolg seiner Marke. Ein ambitionierter und anspruchsvoller Ansatz, der mit diesem Jahrbuch dokumentiert wird.“
Lebensmittel Zeitung

„Dieses Buch bietet vor allem den Praktikern der Markenführung verschiedene nützliche Zugänge zu dem Thema. Neben den Management-Instrumenten und Hintergrundartikeln sind es vor allem die Fallstudien, die deutlich machen, worauf es in der Markenführung heute ankommt.“
BIOwelt

„Die 18 Originalbeiträge widmen sich der Frage, was eine Marke erfolgreich macht und worauf es beim Branding ankommt. Verschiedene Fallstudien erhöhen den Praxisbezug.“
Markenartikel

„Anhand prominenter Beispiele auch aus der Bio-Branche (Kölln, Bionade) wird gezeigt, mit welchen Strategien, Techniken und Aktivitäten eine starke Positionierung erreicht werden kann. Eine interessante Publikation für die Praxis.“
Oekolandbau.de

„Wer auf der Suche nach aktuellen Impulsen und unterschiedlichen Denkansätzen in Bezug auf zeitgemäße Markenführung ist, wird mit Sicherheit seinen Nutzen aus diesem Buch ziehen können.“
Marketingblogger.de

Henning Meyer (Hrsg.):
Marken-Management 2008/2009
Jahrbuch für Strategie und Praxis der Markenführung

Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main

Marken-Management 2008/2009 Herausgeber: Henning Meyer Edition Horizont

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