Was wir bewegen: Marken, Branchen, Vorträge, Publikationen

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Marken-Management 2010-2011 Jahrbuch für Strategie und Praxis der Markenführung. Schwerpunkt Brand Communitys

Henning Meyer (Hrsg.):
Marken-Management 2010/2011
Jahrbuch für Strategie und Praxis der Markenführung
Edition HORIZONT, Deutscher Fachverlag
Frankfurt am Main
355 Seiten, gebunden, 78 €

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Marken-Management 2010/2011

Top-Experten über die wichtigsten Erfolgsfaktoren der Markenführung: Marken-Management 2010/2011 ist das Jahrbuch für Praktiker und Entscheider in Sachen Marke. Es fokussiert konsequent die Frage, was den Unterschied in der Markenführung ausmacht: Welche Strategien und Instrumente erzeugen eine überlegene Positionierung und nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg?

Die 17 Originalbeiträge bieten Einblick in die Arbeit renommierter Markenprofis aus verschiedenen Branchen und Fachrichtungen:

  • aktuelle Fallstudien erfolgreicher Marken
  • wirkungsvolle Management-Instrumente
  • Theorien und Hintergründe

Ein Themenschwerpunkt in diesem Band ist der Aufbau und die Steuerung von Brand Communitys.

Editorial

Themenschwerpunkt: Brand Communitys
Für den vorliegenden Band des Jahrbuchs Marken-Management haben wir als einen Schwerpunkt den Aufbau und die Steuerung von Brand Communitys gewählt. Ausgelöst vor allem durch die Entwicklungen rund um den Begriff Web 2.0 hat dieses Thema in den letzten Jahren erheblich an Beachtung gewonnen.

Die Beiträge unserer Autoren zeigen jedoch, dass Markengemeinschaften keinesfalls ein Modethema sind, sondern von grundlegender Bedeutung. Der thematische Bogen reicht dabei von der Fallstudie eines Kundenclubs bis zu den Grundprinzipien der Markenführung. Gemeinsam ist ihnen die Erkenntnis, dass die sozialen Beziehungen zwischen den Kunden eine erhebliche Bedeutung haben für die Kraft, die eine Marke entwickelt.

Die folgenden sieben Beiträge sind diesem Schwerpunkt zugeordnet:

Den Auftakt macht eine Fallstudie über einen der großen Klassiker unter den Kundenclubs, der sowohl hinsichtlich seines realen Serviceangebots als auch in der werblichen Darstellung legendär ist. Andreas Peters beschreibt die Entwicklung und die Erfolgsfaktoren des Maggi Kochstudios, das sich seit 50 Jahren als das Herz der Maggi Verbraucherkommunikation etabliert hat. Dank der Werthaltigkeit und Relevanz der angebotenen Informationen und Serviceleistungen, die unmittelbar mit den Produkten der Marke korrespondieren, hat sich eine Community gebildet, die hinsichtlich Kontaktzahlen und Intensität ihresgleichen sucht.

Einen ganz anderen Zugang zu dem Thema erläutern Martin Oetting und Bridge Einicke. In ihrem Beitrag Word-of-Mouth-Marketing für Pantene Pro-V beschreiben sie anhand einer Kampagne, die zusammen mit dem Marketingdienstleister trnd AG durchgeführt wurde, wie eine Online-Community genutzt wird, um Interaktion und Empfehlungen für ein spezielles Produkt zu generieren.

Sie zeigen, welches Potenzial besonders der informelle Austausch zwischen Konsumenten für die Markenwahrnehmung hat und dass Mundpropaganda durchaus ein planbares Element im Markenmanagement sein kann.

Die Orientierung am Stammkäufer ist oberstes Gebot. Bereits anhand des programmatischen Titels seines Beitrags macht Wolfgang Twardawa deutlich, dass es ihm um nicht weniger als einen Paradigmenwechsel geht. Anhand von Panelinformationen und Analysen der GfK zeigt er, weshalb eine Marke den Verlust von Stammkäufern nicht kompensieren kann. Die Konsequenz: Markenbindung darf nicht länger als gegeben unterstellt werden. Marken müssen aktiv um die Zufriedenheit und die Bindung ihrer First Choice Buyer kämpfen. Exzessive Preispromotions zur Neukunden-Akquisition wirken sich in dieser Hinsicht kontraproduktiv aus.

In meinem eigenen Beitrag geht es darum, welche Bedingungen man schaffen sollte, wenn man die Eigendynamik der Markenbildung verstärken will. Es werden sieben Handlungsempfehlungen erläutert, die helfen, den Wirkungsgrad beim Aufbau einer treuen Kunden-Community sukzessive zu erhöhen.

Mark Pohlmann analysiert, wie Marken sinnvoll Soziale Netze nutzen. Angesichts der durch das Internet ausgelösten fundamentalen Veränderungen im Verhältnis zwischen Kunden und Unternehmen empfiehlt er, Brand Communitys nicht als Teil des Marketings zu sehen, sondern als Teil des Geschäftsmodells. Denn Marken sind nichts ohne begeisterte Kunden, und nur der ganzheitliche Bezug zu den Unternehmensleistungen erzeugt echte Begeisterung. Anhand zahlreicher konkreter Beispiele und Empfehlungen zeigt er, worauf man bei der Umsetzung achten sollte.

Eine grundlegende begriffliche und definitorische Einordnung des Themas Brand Communitys im soziologischen Kontext bietet Jürgen Rösger. Im Mittelpunkt seines Beitrags Einsatz und Steuerung von Brand Communitys steht das Regelsystem „Markenareal“, das er als neue Methode des Managements von Markengemeinschaften vor dem Hintergrund aktueller gesellschaftlicher Trends vorstellt. Er unterstreicht, dass sich Brand Communitys nicht nur zur Stärkung der Markenloyalität eignen, sondern auch die Steuerung des Markenimages ermöglichen.

Oliver Börsch skizziert die Perspektive eines Bionischen Markenmanagements, das die natürlichen Eigenkräfte der Marke ausschöpft, indem es sich an universellen Gesetzmäßigkeiten der Natur orientiert. Das Entstehen einer Community sieht er als definitorisches Kriterium von Marke – wo sich keine Gemeinschaft bildet, gibt es auch keine Marke. In diesem Zusammenhang verweist er auf den fundamentalen Unterschied von individuellem und kollektivem Verhalten, der im Markenmanagement unbedingt zu berücksichtigen ist, weil die Entscheidungen des Einzelnen durch das Verhalten der Gemeinschaft determiniert sind.

Als Herausgeber gilt mein herzlicher Dank allen Autoren, die an diesem Band mitgewirkt haben und uns damit Einblick in ihre Expertise und ihre Praxis der Markenführung geben.

Ihnen, den Lesern dieses Jahrbuchs Marken-Management 2010/2011, wünsche ich eine anregende Lektüre mit hoffentlich großem Nutzen für die Umsetzung im Markenmanagement. Wenn Sie Anmerkungen zu diesem Band oder Anregungen für das nächste Jahrbuch Marken-Management haben, dann schreiben Sie an jahrbuch@marken-management.net. Ich freue mich auf Ihr Feedback.

Henning Meyer

Inhalt

Aktuelle Fallstudien

Das Maggi Kochstudio – Herz der Maggi Verbraucherkommunikation
Andreas Peters

A. Lange & Söhne: Tradition neuester Stand
Fabian Krone

Mestemacher – Expansion durch Konzentration
Ulrike Detmers

Word-of-Mouth-Marketing für Pantene Pro-V
Martin Oetting und Bridge Einicke

Konkret werden – Wie Marken ihre Positionierung auf den Punkt bringen
Henning Meyer und Katharina Vollmeyer

Kulturvergleichende Marktforschung als Basis internationaler Positionierung am Beispiel Volkswagen
Peter Kruse, Hendric Hallay und Jens Jorissen

Management-Instrumente

Die Orientierung am Stammkäufer ist oberstes Gebot
Wolfgang Twardawa

In der Not hilft nur Klartext – Wie die Corporate Language zum Beschützer, Verteidiger und Retter der Marke wird
Armin Reins

Die Eigendynamik der Markenbildung verstärken
Henning Meyer

Lizenzen als strategisches Marketingtool in der Modebranche
Hans-Gerd Kierdorf

Brands Best Friends? Wie Marken sinnvoll Soziale Netzwerke nutzen
Mark Pohlmann

Storytelling in der Markenführung
Dieter Herbst

Strategien und Hintergründe

Einsatz und Steuerung von Brand Communitys
Jürgen Rösger

Werte stärken Markenkraft
Christian Duncker

Brand Reporting: Markenwerte und -potenziale als Orientierungsgrößen der globalen Finanzkommunikation
Kaevan Gazdar

Brandspaces – dreidimensionale Kommunikation von Marken
Jons Messedat

Bionisches Markenmanagement
Oliver Börsch

Autoren
Börsch Marken-Management

Oliver Börsch, Jg. 1966, Dr.

Markenforscher, geschäftsführender Gesellschafter des Zernisch Institute, Köln. Studium diverser Naturwissenschaften in Bonn, Fernstudium der Betriebswirtschaft in Wiesbaden. Seit 1994 Berater für Markenstrategie und Markenkommunikation u. a. bei Zernisch Consultants in Düsseldorf und Köln.

» Beitrag in diesem Buch: „Bionisches Markenmanagement”

Prof. Dr. Ulrike Detmers Marken-Management

Ulrike Detmers, Jg. 1956, Prof. Dr.

Mitglied der Geschäftsführung und Gesellschafterin der Mestemacher-Gruppe, Gütersloh. Leiterin der Ressorts Zentrales Markenmanagement und Social Marketing. Professorin für Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Personalmanagement und Organisationsmanagement im Fachbereich Wirtschaft, Fachhochschule Bielefeld. Trägerin zahlreicher Auszeichnungen, u. a. des Verdienstordens der Bundesrepublik Deutschland und des German Women Entrepreneurs Award.

» Beitrag in diesem Buch: „Mestemacher – Expansion durch Konzentration”

Duncker Marken-Management

Christian Duncker, Jg. 1968, Dr.

Inhaber des Büros Empirische Gesellschaftsforschung in Hamburg. Nach verschiedenen Stationen in der Markenwirtschaft berät Dr. Duncker seit 2004 bei der Erstellung von individuellen Markenstrategien. Er ist Autor einer Vielzahl von Fachpublikationen und Referent für verschiedene Themen rund um das Arbeitsfeld Markenführung.

» Beitrag in diesem Buch: „Werte stärken Markenkraft”

Einicke Marken-Management

Bridge Einicke, Jg. 1971, Dipl.-Kffr.

Seit 2000 bei Procter & Gamble auf verschiedenen Stationen im Brand Management tätig. Heute als Senior Manager Interactive & Direct-to-Consumer Marketing u. a. verantwortlich für die erfolgreiche Verknüpfung von Offline- und Onlinemedien, die Messbarkeit von Kundenbindungsprogrammen sowie die Integration von Word-of-Mouth-Marketing im Marketing-Mix. Das Kundenbindungsprogramm „for me”, das sie verantwortet, wurde mit dem Kundenpreis EDDI 2008 prämiert.

» Beitrag in diesem Buch: „Word-of-Mouth-Marketing für Pantene Pro-V”

Gazdar Marken-Management

Kaevan Gazdar, Jg. 1951

Kommunikationswissenschaftlicher Experte für Reporting und Special-Interest-Kommunikation, verantwortlich für das Berichtswesen der HypoVereinsbank, deren Geschäftsberichte sechsmal in Folge im Manager-Magazin- Wettbewerb ausgezeichnet wurden. Autor u. a. von „Strategische Unternehmenskommunikation” (2008) und „Reporting Nonfinancials” (2007). Seminar- und Vortragstätigkeit im In- und Ausland.

» Beitrag in diesem Buch: „Brand Reporting: Markenwerte und -potenziale als Orientierungsgrößen der globalen Finanzkommunikation”

Hallay Marken-Management

Hendric Hallay, Jg. 1959, Dr.

Seit 2003 im Volkswagen Konzern tätig und seit 2007 verantwortlich für die Markenstrategie und das Markenmanagement der Marke Volkswagen. Vorher war er im Konzernmarketing tätig und leitete dort u. a. die Konzernmarkenstrategie. Er studierte Sicherheitstechnik und Wirtschaftswissenschaften und promovierte an der Universität Augsburg.

» Beitrag in diesem Buch: „Kulturvergleichende Marktforschung als Basis internationaler Positionierung am Beispiel Volkswagen”

Herbst Marken-Management

Dieter Herbst, Jg. 1960, Prof. Dr.

Geschäftsführender Gesellschafter der source 1 networks GmbH, Kommunikationsberatung, seit 2003. Vorher 15 Jahre lang Referent in der Unternehmenskommunikation des Pharmakonzerns Schering in Berlin. Darüber hinaus Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing und Kommunikation an der Fachhochschule für Ökonomie und Management in Berlin sowie Honorarprofessor für Strategisches Kommunikationsmanagement der Universität der Künste Berlin. Publikation von 14 Büchern sowie über 500 Veröffentlichungen in Zeitungen, Zeitschriften und Sammelbänden. Mitglied zahlreicher Jurys, z. B. „PR Report Award”.

» Beitrag in diesem Buch: „Storytelling in der Markenführung”

Jens Jorissen Marken-Management

Jens Jorissen, Jg. 1976, Dipl.-Psychologe

Seit 2004 als Berater bei der Unternehmensberatung nextpractice. Er studierte an der Bremer Universität Psychologie mit dem Schwerpunkt Arbeits- und Organisationspsychologie und Wirtschaftspsychologie. Seine Schwerpunkte bei nextpractice sind die Durchführung von Wertestudien und Markenstrategieprojekten.

» Beitrag in diesem Buch: „Kulturvergleichende Marktforschung als Basis internationaler Positionierung am Beispiel Volkswagen”

Kierdorf Marken-Management

Hans-Gerd Kierdorf, Jg. 1953, Dipl.-Kfm.

Gründer und Geschäftsführer der seit 1983 bestehenden Unternehmensberatung Kierdorf & Partner in Bergisch Gladbach. Spezialisiert auf strategisches Lizenzmanagement in der Konsumgüterindustrie. 1980 bis 1982 Consultant bei der Management Partner GmbH, Stuttgart. Seit 2007 im Beirat der Lima Deutschland (International Licensing Industry Merchandisers’ Association).

» Beitrag in diesem Buch: „Lizenzen als strategisches Marketingtool in der Modebranche”

Krone Marken-Management

Fabian Krone, Jg. 1963, Dipl.-Kfm.

Seit 2003 Geschäftsführer und seit 2004 CEO der Lange Uhren GmbH, die unter der Traditionsmarke A. Lange & Söhne qualitativ hochwertige mechanische Armbanduhren mit eigenen Manufakturwerken entwickelt, produziert und vertreibt. Der studierte Diplom-Kaufmann war zuvor in leitenden Funktionen für die Fiat Auto S. p. A. tätig, wo er zuletzt die weltweite Distributionsstrategie für die Marken Fiat, Alfa Romeo und Lancia verantwortete.

» Beitrag in diesem Buch: „A. Lange & Söhne: Tradition neuester Stand”

Peter Kruse Marken-Management

Peter Kruse, Jg. 1955, Prof. Dr.

Geschäftsführender Gesellschafter der nextpractice GmbH und Honorarprofessor für Allgemeine und Organisationspsychologie an der Universität Bremen. Arbeitete 15 Jahre als Wissenschaftler auf dem Gebiet Komplexitätsverarbeitung in intelligenten Netzwerken und gründete Anfang der 1990er- Jahre eine Unternehmensberatung mit Schwerpunkt Anwendung von Selbstorganisationskonzepten auf unternehmerische Fragestellungen. Der heutige Fokus liegt auf der Entwicklung neuer Ansätze zur Förderung und Nutzung kollektiver Intelligenz und zur Professionalisierung von Unternehmertum im Zeichen eines stabilisierenden Kulturaufbaus. 2004 wurde ihm der Innovationspreis von der SPD/AGS verliehen.

» Beitrag in diesem Buch: „Kulturvergleichende Marktforschung als Basis internationaler Positionierung am Beispiel Volkswagen”

Messeddat Marken-Management

Jons Messedat, Jg. 1965, Dr.- Ing.

Architekt und Industriedesigner, führt das Institut für Corporate Architecture in Stuttgart. Entwicklung von Corporate-Architecture-Konzepten für Institutionen, Unternehmen und Marken an der Schnittstelle von Architektur, Design und Management. Stationen bei Sir Norman Foster und an der Bauhaus-Universität Weimar, dort Promotion. Autor des Buchs „Corporate Architecture – Entwicklung, Konzepte, Strategien”. Vorträge und Seminare, Lehrtätigkeit an Hochschulen in Deutschland und in der Schweiz.

» Beitrag in diesem Buch: „Brandspaces – dreidimensionale Kommunikation von Marken”

Henning-Meyer Marken-Management

Henning Meyer, Jg. 1969, Dipl.-Soz.

Gründer und Geschäftsführer der Unternehmensberatung Markentechnik Consulting in Hamburg. Spezialisiert auf strategische Management-Beratung sowie die Entwicklung und Implementierung von Marken-Management-Systemen. Von 1997 bis 2005 am Institut für Markentechnik Genf, zuletzt als Executive Consultant. Zahlreiche Vorträge und Publikationen zum Thema Markenführung.

» Beiträge in diesem Buch: „Konkret werden – Wie Marken ihre Positionierung auf den Punkt bringen” und „Die Eigendynamik der Markenbildung verstärken”

Oetting Marken-Management

Martin Oetting, Jg. 1972, Dipl.-Kaufmann, Dr.

Gesellschafter und Leiter Forschung und internationale Kooperationen bei der trnd AG, dem einzigen auf Word-of-Mouth-Marketing spezialisierten Anbieter in Deutschland. Kunden sind u. a. Procter & Gamble, Wrigley und GlaxoSmithKline. 2005 bis 2009 Promotion zu Word-of-Mouth-Marketing. Regelmäßig im In- und Ausland als Referent zu diesem Thema tätig. Betreibt das größte deutsche Word-of-Mouth- und Viral-Marketing-Blog (www.connectedmarketing.de).

» Beitrag in diesem Buch: „Word-of-Mouth-Marketing für Pantene Pro-V”

Peters Marken-Management

Andreas Peters, Jg. 1957

Seit 2001 ist Andreas Peters Geschäftsführer Marketing Maggi Deutschland. Nach seiner Zeit als Produktmanager für Maggi Würzmittel und Bouillons wurde Peters Produktgruppenmanager für den gesamten Bereich der Fertiggerichte, danach Key-Account-Manager für Maggi/Thomy/Buitoni und 1997 Commercial Director bei Winiary Polen. Danach folgte die Tätigkeit als Geschäftsführer im Nestlé-Eiscremegeschäft.

» Beitrag in diesem Buch: „Das Maggi Kochstudio – Herz der Maggi Verbraucherkommunikation”

Pohlmann Marken-Management

Mark Pohlmann, Jg. 1969

Gründer und Inhaber von Mavens Empfehlungsmarketing. Mark Pohlmann gilt als Vordenker partizipativer Marketingmodelle, die den Kunden nicht nur als Empfänger verstehen, sondern ihn als Multiplikator aktiv einbeziehen. Kunden von Mavens sind u. a. T-Mobile, Volkswagen, Bosch, simyo, Greenpeace und Sixt. Zuvor hat der studierte Historiker und gelernte Journalist die Unternehmenskommunikation des Internetdienstleisters SinnerSchrader geleitet und den Bereich „Online Conversations” aufgebaut. Pohlmann ist Mitinitiator der von SinnerSchrader veranstalteten „next conference” und verantwortet seit 2006 deren Programm.

» Beitrag in diesem Buch: „Brands Best Friends? Wie Marken sinnvoll Soziale Netzwerke nutzen”

Reins Marken-Management

Armin Reins, Jg. 1958

Gründer von Reinsclassen, Deutschlands erster Agentur für Sprache. Er hat über 100 Auszeichnungen gesammelt und ist Mitglied im ADC. Vor allem aber ist er ein Streiter für gute Sprache in der Werbung. 1998 hat er die Texterschmiede mitbegründet. 2002 hat er „Die Mörderfackel” herausgebracht, das Lehrbuch gegen das Mittelmaß in der deutschen Werbung. 2006 veröffentlichte er mit „Corporate Language” ein Buch über Markensprache. 2007 erschien „Deutsch für Inländer. Die 15 neuen Deutschs”.

» Beitrag in diesem Buch: „In der Not hilft nur Klartext – Wie die Corporate Language zum Beschützer, Verteidiger und Retter der Marke wird”

Rösger Marken-Management

Jürgen Rösger, Jg. 1960

Seit 2005 Gründer und Geschäftsführer der Interactive Marketing Group AG. Von 1999 bis 2005 General Manager CompuServe Deutschland und Mitglied der Geschäftsleitung AOL Deutschland für den Geschäftsbereich Interactive Marketing. Seit 2002 Privatdozent an der Universität Mannheim für „Interactive Marketing”.

» Beitrag in diesem Buch: „Einsatz und Steuerung von Brand Communitys”

Twardawa Marken-Management

Wolfgang Twardawa

Division Manager bei der GfK Panel Services Deutschland. Nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre begann er bei der G & I Forschungsgemeinschaft für Marketing. Anschließend leitete er als Geschäftsführer den Consumerpanel-Bereich der GfK. Heute ist er verantwortlich für das Strategische Marketing. In seinen verschiedenen Funktionen war er als Consultant für namhafte Markenartikler im Food- und Non-Food-Bereich tätig. Seine Arbeiten und Publikationen zum Thema Marke führten ihn zur G. E. M (Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e. V.), wo er seit 1999 dem Kuratorium angehört.

» Beitrag in diesem Buch: „Die Orientierung am Stammkäufer ist oberstes Gebot”

Vollmeyer Marken-Management

Katharina Vollmeyer, Jg. 1979

Projektmanagerin bei der Hamburger Unternehmensberatung Markentechnik Consulting und Redakteurin des Jahrbuchs „Marken-Management 2010/2011”. Zuvor in der Marketingabteilung einer IT-Firma in Pune, Indien tätig; dort verantwortlich für den deutschsprachigen Markt. Studierte Soziologie und Amerikanistik in Würzburg, Austin (Texas, USA) und Hamburg.

» Beitrag in diesem Buch: „Konkret werden – Wie Marken ihre Positionierung auf den Punkt bringen”

Henning Meyer (Hrsg.):
Marken-Management 2010/2011
Jahrbuch für Strategie und Praxis der Markenführung

Edition HORIZONT, Deutscher Fachverlag
Frankfurt am Main
355 Seiten, gebunden, 78 €

Marken-Management 2010-2011 Jahrbuch für Strategie und Praxis der Markenführung. Schwerpunkt Brand Communitys

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