Starke Marken kennen beides: ihr Ziel und den richtigen Weg

Markenpositionierung: Nur Alleinstellung zählt

Die Positionierung ist das zentrale Element jeder Markenstrategie. Sie verdichtet relevante Stärken und Besonderheiten zu einem prägnanten Ziel-Vorstellungsbild – der Position, die man im Kopf der Kunden besetzen will. Die Markenpositionierung ist richtungsweisend für Produkte, Kommunikation, Services und viele weitere Kunden-Kontaktpunkte, die das Markenerlebnis prägen.

Markenpositionierung mit höchstem Anspruch entwickeln

Der hohe Anspruch, eine Alleinstellung zu kreieren, ist stets das Ziel, wenn wir an der Positionierung einer Marke arbeiten. Unser Fokus ist immer darauf gerichtet, eine wirkliche Spitzenposition auf- und auszubauen. „Wofür steht die Marke?“ reicht uns als Frage nicht aus. Auch mit einer vereinfachenden USP-Formulierung ist es nicht getan.

Marken mit Alleinstellung erschaffen und besetzen einen eigenen Marktausschnitt. Weil sie für ihre Kunden einmalig und unersetzlich sind, haben sie im ringsum tobenden Wettbewerb ein Marken-Monopol. Den Schlüssel zur Entwicklung einer solchen Markenpositionierung finden wir in der Marke und im Unternehmen selbst. Denn es gibt keine allgemeinen „Idealpositionierungen“, die sich allein aus dem Branchen- und Marktumfeld ableiten lassen. Diese wären zwangsläufig austauschbar.

Kontinuität und Dynamik: Jede etablierte Marke ist bereits mit einer Markenidentität in den Köpfen ihrer Kunden verankert. Mit unserer Analyse setzen wir immer bei dieser aufgebauten Position an. Denn Marken lassen sich nicht beliebig umpositionieren. Zugleich geht es darum, die Marke dynamisch zu machen und ihre Positionierung weiter zu entwickeln. Viele Beispiele erfolgreicher Marken zeigen, dass diese zwar eine große Kontinuität ausstrahlen, sich aber tatsächlich dynamisch verändern. Diese Entwicklungspotenziale gilt es für jede Marke zu entschlüsseln und zu nutzen.

Henning Meyer, Geschäftsführer Markentechnik Consulting

„Wir unterstützen Sie bei der Alleinstellung Ihrer Marke. Sprechen Sie uns an.“

Henning Meyer
Gründer und Geschäftsführer Markentechnik Consulting

Wie wir eine Markenpositionierung erarbeiten

Wir arbeiten mit dem Anspruch, exakt die treffende Positionierung für Ihre Marke zu entwickeln – und nicht irgendeine Positionierung zu erfinden, die genauso gut für einen Wettbewerber gelten könnte (was in der Praxis leider oft vorkommt). Dazu führen wir die Stärken des Unternehmens, das bereits aufgebaute Markenbild, sowie Marktchancen und Entwicklungspotenziale zusammen. Wir arbeiten kreativ und analytisch und setzen exklusive, langjährig bewährte Tools ein.

Als Ergebnis liefern wir keine abstrakten Werte und austauschbare Schlagworte (wie man sie in jedem zweiten Markensteuerrad findet). Stattdessen bringen wir die Positionierung Ihrer Marke in sehr konkrete, leistungsbezogene Formulierungen, die nicht nur gut klingen, sondern vor allem der praktischen Umsetzung helfen.

Nachdem die strategische Ausrichtung festgelegt ist, formulieren wir die Ziel-Positionierung aus Kundensicht: Wie sollen begeisterte Kunden die Marke wahrnehmen? Was sollen sie weitererzählen? Aus diesem Vorstellungsbild leiten wir differenzierte Teilziele ab, die in der Umsetzung separat vorangetrieben werden können – und die in ihrem Zusammenwirken die Alleinstellung der Marke erzeugen.

Worauf wir bei der Entwicklung einer Markenpositionierung achten

Markenpositionierung: systematisch entwickelt und konkret formuliert

Unsere Vorgehensweise zeichnet sich durch folgende Qualitäten aus:

  • Ausgangsbasis ist eine strukturierte Markenanalyse, die zu validen Ergebnissen kommt
  • Einsatz eines speziellen Tools, das alle erfolgversprechenden Positionierungsfelder systematisch aufdeckt
  • Entwicklung der Positionierung nicht mittels Brainstormings, sondern als strukturierter, mehrstufiger Prozess
  • Entscheidungssicherheit für das Management durch Transparenz und nachvollziehbare Zwischenschritte
  • Ergebnis: Keine abstrakten Werte und Wortwolken, sondern konkrete, leistungsbasierte Positionierungsziele

Drei Kriterien für die Entwicklung einer Markenpositionierung

Bei der Entwicklung einer Markenpositionierung sollte man sich an den folgenden Anforderungen orientieren:

Erstens: Hohes Anspruchsniveau

Die Markenpositionierung sollte nicht den Status quo abbilden, sondern einen ambitionierten Zielzustand. Andernfalls wird die Marke nicht vorankommen. Richtig justiert kann die Positionierung wie eine hohe Messlatte wirken, an der sich das Unternehmen orientiert. Der Abstand zwischen Soll (Ziel-Positionierung) und Ist (aktueller Markenstatus) setzt die entscheidenden Leistungsanreize und ist ein wesentlicher Treiber starker Marken.

Zweitens: Mut zur Differenzierung

Nur wenn man bereit ist, wirklich etwas anders zu machen, als der Wettbewerb, kann man mit der Marke in die Offensive kommen. Dies gilt im Großen (z.B. der Entscheidung für einen engeren Marktausschnitt), wie im Kleinen (bei der Gestaltung einzelner Touchpoints). Vielen Unternehmen fehlt hier der Mut zur nötigen Konsequenz. Nur was bei Konsumenten-Befragungen sehr breite Zustimmung erhält, scheint ihnen geeignet für die Marke. Ein Trugschluss. Denn wer nicht auf einen unrealistischen Marktanteil von 100% abzielt, muss es nicht allen recht machen.

Drittens: Handlungsleitende Qualität

Eine Positionierung, die lediglich gut klingt, taugt nichts. Sie muss handlungsleitend wirken. Sie muss direkt zu Konsequenzen bei den Unternehmensaktivitäten und der Gestaltung von Kundenerlebnissen führen. Dies ist nur dann möglich, wenn man sich nicht hinter Floskeln und allgemeinen Begriffen versteckt, sondern auf den Punkt kommt und bereits bei der Formulierung der Positionierung die Umsetzung mitdenkt.

Warum jede Markenpositionierung auf Alleinstellung zielen sollte

Warum braucht jede Marke eine Alleinstellung? Die Märkte sind gesättigt. Es tobt ein harter Verdrängungskampf. Marken ohne scharfes Profil fallen zurück, Mitläufer geraten unter die Räder.
Aber: Die Kunden sind keinesfalls „gesättigt“. Sie sind immer auf der Suche nach der besten, schönsten, schmackhaftesten, unterhaltsamsten, fortschrittlichsten Leistung. Auf der Suche nach dem perfekten Produkt, das wie für sie gemacht ist. Doch diese Suche beginnt nicht jeden Tag bei Null. Im Gegenteil: Kunden halten gern die Treue und bleibt bei dem, was sie bereits kennen. Sie sehen sich gern in ihrem Urteil bestätigt – und bleiben bei „ihrer“ Marke.

Marken sind daher entscheidende Wettbewerbsfaktoren in den heutigen Märkten. Wer eine wirklich starke Marke aufgebaut hat, ist seinen Konkurrenten meilenweit voraus. Diese Kraft kann die Marke aber nur dann entfalten, wenn sie tatsächlich eine Alleinstellung erringt:

  • Kunden kaufen nicht bis in alle Ewigkeit „aus Gewohnheit“ dieselbe Marke. Sie tun dies nur solange, wie sie die Marke als einzigartig und überlegen empfinden. Eine Marke kann nicht im Mittelmaß leben.
  • Jede Marke muss eine Spitzenposition anstreben. Und zwar ihre eigene, ganz spezifische Spitzenposition. Me-too ist das Gegenteil von Marke.

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