Markenarchitektur: Sortimente und Marken zukunftsfähig ordnen – und am Markt durchsetzen

Wie man eine Dachmarke erfolgreich führt

Die Führung von Dachmarken ist eine besondere Herausforderung, weil unter einer Dachmarke in der Regel ein heterogenes Produktspektrum zu ordnen und zu integrieren ist. Erfolgreich kann dies nur gelingen, wenn zugleich die notwendigen Freiheitsgrade der verschiedenen Produktgruppen und die Einheitlichkeit der Marke berücksichtigt werden. Dabei sind einige Fallstricke zu beachten – weswegen Dachmarkenkonzepte in der Praxis oftmals komplexer und anspruchsvoller sind, als es auf den ersten Blick scheint.

Was ist eine Dachmarke?

Dachmarke bezeichnet ein spezifisches Konzept der Markenarchitektur, das durch folgende Merkmale gekennzeichnet ist:

  • Die Dachmarke steht über einem umfangreichen, oftmals komplexen Portfolio verschiedener Produkte und Produktgruppen.
  • Unterhalb der Dachmarke können unterschiedliche Markenarchitektur-Strategien zur Anwendung kommen, um das Leistungsportfolio zu ordnen: Sortimente können generisch bezeichnet werden, es können aber auch differenzierende Submarken, die z.B. für Kompetenzfelder stehen, oder spezialisierte Produktmarken eingesetzt werden.
  • Die Dachmarke stattet das gesamte Leistungsportfolio mit einem übergreifenden Markenversprechen aus, das die Kunden allen untergeordneten Produktgruppen zuschreiben sollen.

Die Dachmarke sollte nicht mit dem Begriff der Unternehmensmarke gleichgesetzt werden, denn ein Unternehmen kann mehrere Dachmarken führen (z.B. Beiersdorf mit Nivea, Eucerin, tesa). Auch Unternehmensmarken, die gezielt als Absender eingesetzt werden (z.B. P&G, Nestlé, Henkel) haben eine andere, weniger absatzorientierte Funktion als die Dachmarke.

Welche Vorteile bietet eine starke Dachmarke?

Die Intention, sich für eine Dachmarkenstrategie zu entscheiden, zielt auf Vorteile, die klar zutage liegen und ursächlich sind für die Attraktivität und die starke Verbreitung des Dachmarkenkonzepts:

  • Synergien in Marketing und Vertrieb: unterschiedliche Produktgruppen teilen sich den Aufwand einer gemeinsamen Marke
  • Eine insgesamt größere öffentliche Präsenz als mit unverbundenen Einzelmarken
  • Eine gute Startbasis für neue Produkte, die vom ersten Tag an vom Vertrauen und Goodwill der Dachmarke profitieren.
Henning Meyer Markentechnik Consulting Panorama

„Wir entwickeln tragfähige und wettbewerbsstarke Markenarchitektur-Konzepte. Nutzen Sie unser Know-how für Ihre Marke.“

Henning Meyer
Gründer und Geschäftsführer Markentechnik Consulting

Merkmale erfolgreicher Dachmarken
Merkmale erfolgreicher Dachmarken

Systematische Analyse von Dachmarken

Bei der Entwicklung von Dachmarken-Architekturen arbeiten wir nicht mit schablonenhaften Modellen von der Stange, sondern entwickeln individuelle Lösungen. Wir stellen sicher, dass die Dachmarke nicht zu einer bloßen begrifflichen Klammer verkommt, die früher oder später zerfällt, sondern langfristig tragfähig ist und maximale Wettbewerbskraft entfaltet. Der Ausgangspunkt dazu ist eine systematische Statusanalyse der Marke.
Unsere Analyse umfasst unter anderem die folgenden Fragestellungen:

  • Historie: Wie ist die Dachmarke entstanden, und wie prägt dies die heutige Markenwahrnehmung? War eine Monomarke der Ausgangspunkt? Wurden Wettbewerber-Marken integriert?
  • Leistungen: Wie heterogen sind die unter der Dachmarke vereinten Leistungen, Sortimente, Zielgruppen und Vertriebskanäle tatsächlich? Wo drohen Konflikte und eventuell sogar Brüche?
  • Kompetenzen: Wie tragfähig sind die verbindenden Kompetenzen und Markenwerte, auf die sich die Dachmarke gründet? Welche tiefgreifenden Strukturen stehen hinter den Oberbegriffen, mit denen die Marke beschrieben wird?
  • Evolution: Welche Antworten auf kommende Herausforderungen, Trends und Entwicklungen kann die Dachmarke aus sich heraus kreieren? Lassen sich ihre Erfolgstreiber beständig erneuern?

Auf diese Weise entstehen belastbare Kriterien für die Erarbeitung einer individuellen Markenarchitektur, die allen untergeordneten Produkten und Leistungen Rückenwind gibt.

Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Dachmarken

Die größte Herausforderung jeder Dachmarkenstrategie besteht darin, dass die Dachmarke in der Regel in jedem ihrer Sortimentsbereiche auf fokussiertere, spitzer positionierte Wettbewerber trifft, die auf einzelne Produktkategorien spezialisiert sind. Daher orientieren wir die Entwicklung von Dachmarkenstrategien insbesondere an folgenden Erfolgsfaktoren:

  • Alle Produkte, Services und Aktivitäten sollen auf das gemeinsame Markendach einzahlen, d.h. Bekanntheit, Vertrauen und Kompetenz stärken.
  • Im Gegenzug sollen alle Produkte und Services von der aufgebauten Energie der Dachmarke profitieren.
  • Die Positionierung sollte so definiert sein, dass über alle Sortimentsfelder hinweg erkennbar ist, wofür die Dachmarke steht und wo ihre Grenzen sind.
  • Das Management braucht eine klare, analytisch fundierte Haltung, welche Produkte zur Marke passen und welche Erweiterungen der Dachmarke langfristig erfolgversprechend sein können.

Wenn diese Anforderungen erfüllt sind, kann eine Dachmarkenstrategie einen nachhaltigen Beitrag zur Wettbewerbskraft und zum Unternehmenserfolg leisten. Dann können sich auch zwischen sehr unterschiedlichen Leistungsfacetten positive Wechselwirkungen einstellen, und selbst mit sehr heterogenen Sortimenten kann eine starke Durchsetzungskraft am Markt erzielt werden.

Risiken einer Dachmarkenstrategie

  • Bei zu starker Ausweitung der Sortimente droht eine De-Fokussierung der Marke. Die Dachmarke verkommt dann mehr und mehr zu einer leeren Hülle, die kein attraktives Leistungsversprechen mehr ausstrahlt.
  • Bei jeder Dachmarkenstrategie besteht das Risiko, dass Leistungsspitzen nivelliert werden. Wenn die herausragenden Produkte oder Services eines Sortiments nicht richtig zur Geltung kommen, weil sie mit scheinbar „schwächeren“ Produkten auf derselben Stufe stehen, wirkt die Dachmarkenstrategie kontraproduktiv. Die individuelle Markenarchitektur muss daher immer sicherstellen, dass solche Spitzenleistungen sichtbar werden und unter dem Markendach eine geeignete Bühne erhalten.
  • Unterschiedliche Wertpositionen und Preisklassen können zu Irritationen führen: Wenn Premium- und Billiglinien unter derselben Dachmarke geführt werden, vermittelt die Marke kein klares Bild nach außen. In der Regel führt dies zu einer Preiserosion der höherwertig positionierten Produkte.

Drei Beispiele für wirksame Dachmarkenstrategien

Beispiel 1: Nivea

Nivea ist das Paradebeispiel für eine fokussierte Dachmarke, der es mit einem übergreifenden Leistungsversprechen („Pflege“) gelingt, spezialisierte Sortimentsmarken, Kategorien und Zielgruppen nicht nur zu integrieren, sondern in den einzelnen Segmenten enorme Durchsetzungskraft zu entfalten.

Beispiel 2: Sparkasse

Die Sparkasse wirkt in doppelter Hinsicht als Dachmarke: Zum einen steht sie sortimentsseitig für ein breites Spektrum an Finanzdienstleistungen, zum anderen verbindet sich die nationale Dachmarke Sparkasse mit den regionalen Markenidentitäten ihrer Gesellschaften („Frankfurter Sparkasse“, „Hamburger Sparkasse“, „Sparkasse Leipzig“ usw.)

Beispiel 3: Dr. Oetker

Dr. Oetker verbindet das übergreifende Markenvertrauen und die Kompetenzen der Dachmarke mit heterogenen Sortimentsfeldern. Markenarchitektonisch spielt dabei die Kombination der Dachmarke mit ihren spezialisierten Submarken („Bistro“, „Löffelglück“, „Ristorante“, „Vitalis“, u.a.) eine bedeutende Rolle.

Praxistipps in Sachen Dachmarke

  • Die Dachmarke nicht als Patentrezept verstehen, das es ermöglicht, nahezu beliebige Produktgruppen und Sortimente zu integrieren – sondern eine individuelle Dachmarken-Konzeption entwickeln, die die vorhandenen Stärken maximal wirksam macht.
  • Bei der Zusammenfassung ehemals getrennter Produktmarken und Sortimente unter einer Dachmarke nicht nur die Synergieeffekte im Blick haben, sondern frühzeitig die operative Umsetzung und die Implikationen für Packaging, Werbung, Website, Verkaufsargumentation usw. simulieren.
  • Dachmarkenwerbung sollte nicht den „kleinsten gemeinsamen Nenner“ in den Mittelpunkt stellen, sondern möglichst konkrete, exemplarische Leistungen. Abstrakte Image- und Wertbegriffe sind oftmals zu wirkungsschwach, um nachhaltig auf die Marke einzuzahlen.
  • Marken, die vom Publikum als sehr fokussiert wahrgenommen werden (und weiterhin so wahrgenommen werden sollen), sollte man nicht nach den Prämissen einer Dachmarke führen, auch wenn einige Produktableger ihr Spektrum bereits erweitert haben (Beispiel Red Bull).

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