Konkret werden! (2) – Geox lässt Dampf ab

Die Erfolgsgeschichte von Geox hat ihren Ausgangspunkt in einer Situation, die jeder kennt: Draußen herrschen sommerliche Temperaturen, man trägt geschlossene Schuhe und die Füße kochen.

Am liebsten würde man in die Sohle Löcher bohren, damit endlich ein wenig Luft herankommt. Genau das war die Idee von Mario Moretti Polegato, dem Erfinder des Geox-Schuhs.

Im Rahmen unserer Serie „Konkret werden!“ betrachten wir das Motiv der atmungsaktiven Schuhsohle.

Ganz neu ist die Idee von atmungsaktiver und gleichzeitig wasserabweisender Kleidung nicht. Allein für Schuhe mit Gummisohlen war bisher noch keine Abhilfe geschaffen. Geox hat dieses Problem stickiger Schuhe mit einem einfachen, aber revolutionären System gelöst: einer perforierten Sohle, die dank einer speziellen Membran kein Wasser durchlässt.

In dieser Produktinnovation ist bereits ein sehr wirksames Motiv für die Kommunikation angelegt. Löcher in der Schuhsohle – darunter kann man sich sofort etwas vorstellen. Bereits die Produktidee bietet damit einen immanenten Vorteil gegenüber den klassischen Anbietern von Funktionstextilien, deren Produkterläuterungen immer etwas kompliziert daher kommen.

Für die werbliche Darstellung setzte der Hersteller auf ein ebenso einfaches wie geniales Bild: einen dampfenden Schuh. Die Botschaft ist sofort klar und begreiflich: Ein Schuh, aus dem Hitze und Feuchtigkeit entweichen können. Ergänzt wird dieses Bild mit dem Satz: „Geox atmet“. Mehr braucht die Werbung nicht, um verstanden zu werden.

Die dargebotene Lösung macht das dahinter liegende Problem sichtbar, das Publikum assoziiert wie von alleine – eine umständliche Erklärung ist nicht zwingend erforderlich. Alle zusätzlichen Informationen zur Funktionsweise und den Produkteigenschaften können auf diesem Grundverständnis aufbauen.

Diese Werbung wirkt, indem sie das Produkt und sein Alleinstellungsmerkmal in einem Motiv lösungsorientiert auf den Punkt bringt. Mit der imposanten Darstellung wird ein Aha-Effekt erzielt. Geox belegt mit diesem Motiv zudem, dass man eine technische Innovation nicht für das Publikum „übersetzen“ muss, sondern den Nutzen in einem konkreten Bild zeigen kann.

Dass Geox sich – in einem eigentlich gesättigten Markt – innerhalb weniger Jahre zu einer der größten Schuhmarken der Welt entwickeln konnte, ist neben dem Patent der perforierten Gummisohle zu einem erheblichen Teil auch auf die Fähigkeit zur überzeugenden, pointierten Darstellung dieser Leistung zurückzuführen: Problem und Lösung in einem Bild.

Dieser Text gehört zu unserer Artikel-Serie „Konkret werden!“, in der wir beispielhafte Marken vorstellen und diskutieren, denen es gelungen ist, ihre Positionierung in besonders prägnanter Weise auf den Punkt zu bringen.

Eine Übersicht aller Beiträge befindet sich hier.

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